苏州万科玲珑湾4区品牌推广方案计划_91ppt.ppt

万科玲珑湾4区[品牌之路] 市场目标 中档公寓市场 2007苏州高档公寓市场格局 园区高档公寓市场格局 看看我们的支持条件 金鸡湖是一个临界点。从规划城市而言，金鸡湖不应是一个简单的地理勾画的生活分水岭，从湖西简单的跨到湖东，忽视临界的片区价值，这是土地价值的意识模糊，一种膨胀发展的意识缺口。事实上，正式源于这种城市的黄金核心，园区才可以形成真正的自己的大区域精神内核。黄金纽带的价值不应是交通意义的物流认知，在经济与行政生活价值之上是一个城市的文化的责任。它无疑是一个城市的精神、文化的地标。 万科玲珑湾四区市场定位金鸡湖区域地标 我们现在在哪里？（以华南国际2007年5月消费者调查为基础） 存在差距 品牌形象力中档 产品硬件价值不足以支撑高价位 房产价格升值力不足，物业价值口碑低 软性物业服务的尊贵感、居住价值不足 入住率低、社区活动不丰富带来社区成熟度、文化价值偏低 居住人群类型范围过宽，高档人群的归类安全感缺乏 区域配套、自身配套不成熟，居住的舒适性与安全感差 200万细分市场典型客层（以天域二期为例） 消费客层购房关注要素 存在差距 提升的土地价值的认知不足，稀缺资源的差异性认知不足 项目品牌形象力中档 产品硬件价值没有体现品质感与财富见证 居住人群类型范围过宽，高档人群的归类安全感缺乏 软性物业服务的尊贵感、私密性、安全感都待提高 房产价格升值力不足，物业价值口碑低 入住率低、国际人群入住少，社区活动缺乏带来社区成熟度、国际感、文化价值偏低 区域配套、自身配套不成熟及未来预期认知不足，认为居住的舒适性差 各种细节体现的人性化的关怀与居住品质感不足 围绕项目[城市地标]主题定位来思考虑整改方向 硬件设施的品质感、财富见证 软性服务的尊贵、文化理念 差异 环金鸡湖高档公寓售楼处装修多采用欧式风格，如中海御湖熙岸、天域、中茵皇冠，因此从差异化角度出发，建议做成现在简约风格，具有强烈设计感和档次感的。 档次 虽然建议做的是现代简约风格装修，但是在装修的档次上要远远高于之前的售楼处包装。可按照LV、chanel专卖店装修风格和调性做参照，以体现项目地标性建筑的设计感和档次感。 品味 同时内部装饰品上也要具有艺术性和品味性， 户型沙盘要象艺术品一样进行展示。 制作一个1.5米的37#建筑单体，一方面展示建筑外立面的质感，另一方面形成37#豪宅的专属推广的尊荣感 装修风格及档次建议 入户大堂 现场展示上（360度体验行销） 现代简约 现场展示上（360度体验行销） 样板房 欧式古典 客户服务私人化与酒店化 客户服务私人化与酒店化 服务人员着装酒痁化 销售人员素质要求 销售采用全对讲式的沟通模式 丰盛的社区活动形成社区独有的文化环境 除与销售有关的促销活动、品牌活动外，应试针对入住业主多做些文化活动，以便增加小区的人气。 活动要点、线、面结合，并且要以万客会的名义来举办。 中秋、新春传统节假日大型演出 暑期的社区内电影展、讲习班、夏令营等小活动 日常居委会组织的老年演出队排练、比赛活动 这些改动不是作为豪宅的级限，而是我们在这个阶段进入高端公寓市场的基础工作。接下来便是如何通过整合传播的力量快速让消费者认同了 营销需要解决的问题 产品线过宽，使居住人群类型范围过宽，高档人群的归类安全感缺乏 房产价格升值力不足，物业价值口碑低 提升的土地价值的认知不足，稀缺资源的差异性认知不足 入住率低、国际人群入住少，社区活动缺乏带来社区成熟度、国际感、文化价值偏低 区域配套、自身配套不成熟及未来预期认知不足，认为居住的舒适性差 ？产品线过宽，豪宅的认知不清晰，高档人群的归类安全感缺乏 ？房产价格升值力不足，物业价值口碑低 广告诉求、活动营销、体验营销 提升的土地价值的认知不足，稀缺资源的差异性认知不足 入住率低、国际人群入住少，社区活动缺乏带来社区成熟度、国际感、文化价值偏低 区域配套、自身配套不成熟及未来预期认知不足，认为居住的舒适性差 看看我们的核心优势 根据前面的市场分析主力竞争项目：天域分流竞争项目：晋合06 消费客层购房关注要素 与直接竞争对手天域的 万科是全国知名品牌，影响力较大 正南向湖景资源 装修房细节更加人性化 湖北区域价值转变后可以与湖西具有相同吸引力，而且因为共享湖东湖西资源，未来前景更好 产品线过宽，只能成为高端品牌 没有成熟的国际化的居住环境、升值获利没有证明 原品牌形象较中档，而一切高端转变的努力都尚未呈现，没有形成口碑 户型设计创新力与舒适度弱 与分流竞争对手晋合的 万科是全国知名品牌，影响力较大 正南向湖景资源 装修房细节是在金湖湾基础上的升级，更加人性化 湖北区域价值转变后可以与湖西具有相同吸引力，而且因为共享湖东湖西资源，未来前景更好 产品线