苏州万科中粮_本岸项目阶段推广策略_117ppt_马一丁.ppt

项目暂时不具备地段优势 竞争对手强劲、客户选择较多 因传播的问题，导致消费者对项目的认知和价值认同存在障碍 项目现场包装不匹配导致感动消费者气息不够 因为产品的赠送多性价比高，现阶段销售表现不俗 项目定位：原创东方别墅群 产品定位：减，而厚 第一阶段推广主题： 震憾心灵的智慧建筑（产品的显形价值） 第二阶段推广主题： 减，而厚（以减，而厚的哲学观念作为辅助传播要件来演绎产品 ) 报纸广告 报纸广告 报纸广告 报纸广告 报纸通栏 报纸通栏 软文思路 标题列举： 1、 标题：与“苏博”气质一脉相承 副标：万科中粮·本岸，藏品级庭院大宅 2、 标题：现代版深宅大院，让苏州重新想象 副标：万科中粮·本岸，藏品级庭院大宅 3、标题：二进三院，用智慧创造空间美学 副标：万科中粮·本岸，藏品级庭院大宅 从多方面的角度，阐述客户较为心动的项目价值点，每一篇都是 项目价值的全面介绍。 网络广告 网络广告 广播广告 音乐背景:气势恢宏、庄重交响乐 声音：浑厚男中音 前所未见，皆因前所未有， 万科中粮·本岸，藏品级庭院大宅，示范区限量发售中 诚邀阁下莅临品鉴，贵宾专DM（针对项目已成交客户的电子地图投递，进行 “前所未见· 藏品级庭院大宅”产品卖点解读） 明信片 / 新年贺卡（感谢业主对项目的关注和支持，起到业主维护作用） 短信（作为多次验证较为有效的终端推广，考虑以每周一次的频次，持续传递项目销售信息及活动信息） 推广计划——物料 明信片信封 明信片 明信片 明信片效果 新年卡 方案一 A.效果 新年卡 方案一 B.展开 新年卡 方案二 A.效果 新年卡 方案二 B.展开 售楼处改造（建议按之前提交方案整改执行。并增加展板，以增强现场销售氛围，并全方位展现项目产品卖点和产品创作的智慧。） 现场道旗（原制作效果品质感较差，建议重新喷绘制作，提升品质感） 推广计划——现场整改包装 鉴宝·本岸 中国茶道文化节 推广计划——活动建议 项目产品本身所呈现出的空间感和创作的智慧，是项目最大卖点，配合项目示范区、售楼处整改完成开放，通过鉴宝等系列活动体现项目的收藏价值与品味。 12月 示范区珍藏单位限量发售 配合营销节点进行 10月22-31发布活动信息，11月上旬活动开始，11月中下旬-12月展示 10月整改完成，11月展示 10月整改完成，11月展示 保持10月-12月中旬 12月下旬投递 11月下旬完成并投递 10月下旬-11月二次投递 11月刊 1篇，10月-12月16日 2篇，10-11月11日，11月12日-12月9日 苏州广播电台，1篇 9篇，每周一篇 苏州日报整版，4篇，每二周一篇 10月-11月 暖场，增强现场销售氛 通过鉴宝活动体现项目建筑的智慧的价值 建议重新喷绘制作 建议按前提交方案执行，并增加展板 项目 老业主维护 项目实景展示，针对老业主和意向客户 产品解读 产品卖点解读 持续性话题炒作，“10问震撼心灵的智慧别墅”、或“智慧别墅之‘智” 珍藏级·原创院落别墅 +示范区珍藏单位现正发售 珍藏级·原创院落别墅 +销售信息+活动信息 珍藏级·原创院落别墅 +销售信息+活动信息 产品卖点解读 珍藏级·原创院落别墅 +示范区珍藏单位现正发售 11月开盘小活动 鉴宝活动 活动 沿路及现场道旗 售楼处改造 现场 包装 短信 新年贺卡 明信片 DM 销售 物料 苏州万客会 网络2—新闻话题链接页 网络1—首页通栏广告 广播广告 1/8通栏广告 报广（硬广+软文） 户外（2篇） 媒 介 广 告 推广组合 五、推广再思考 三、推广现状及问题点 现状之一、政策与大环境 市场处于调整期，局势尚不明朗，买家与卖家处于博弈状 态，观望心理加剧。 2007年9月，央行年内第五次加息，增加购房者 的负担 9月27日晚，中国人民银行、中国银监会联合下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，提高两套以上房贷首付比例 紧随房贷新政而来的“十一”黄金周，来自各方面的数据显示，国庆期间的各地楼市观望气氛浓厚：上海国庆3天的交易量只相当于节前周末一天 ；北京，今年持续高烧的楼市，也逐渐呈现交易清淡的局面，一些楼盘的售楼处甚至出现退房情况；深圳，黄金周最低单日新房成交量仅6套。 苏州市区上周住宅类房源成交1327套，较前一周十一黄金周上升851套，升幅178.78。但成交均价：7375.1元/平方米，较前一周下降164.42元/平方米，降幅为2.18％。 现状之二、广告推广 在前期销售较为理想的状态下，且项目价值认知度不够，因此在前期推广诉求上兼顾项目价值和气质 B、在媒体选择上，考虑到推广成本及市场预期较好的情况下，仅作了少量的媒体投入 C、前期推广上，以树立项目形象和气质为主，没有深入释放