万科前期定位流程研究探究.ppt

东海岸 T2郊区享受——背山面海的滨海居所 项目位于盐坝高速公路与周围的坡地间，距罗湖商业中心区约30公里，距离大梅沙海滩约1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然环境极佳 项目用地属于山地类型，地形由东南向西北逐渐走高，东南侧地形比较平缓，西北部地形陡峭，沿盐坝高速公路呈弧形东西向带状分布 基本信息 总占地面积：约34.3万平方米 总建筑面积：27.5万平方米 容积率：0.8 总户数：1949户 开发节奏：共分4期，03-05年开1-3期， 07年开售第4期 周遍配套 娱乐：7个高级大梅沙酒店，2个游艇会，2个高尔夫球场，2个直升机停机坪，5个大梅沙高端项目，7大公园，4大沙滩，2所学校，6大高端餐饮 交通：深盐第二通道、盐坝高速、盐排高速、大梅沙公交总站 医疗：梅沙医院、社区健康服务中心 3.9 品类细分案例解析 东海岸 规划定位 城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨海社区 设计理念 规划上，采用热带简约（Tropical Modern）的设计理念，选择自由生长形的“叶脉状”布局形式进行社区规划 景观上，充分利用地形、山势及水体资源，引水入境，营造人工湖水景、溪水水系，依水建房，构筑了邻水生活的情趣和意境 项目配套 生态公园：小区内外有山脊公园、珊瑚公园、郊野公园、运动公园，还毗邻大梅沙海滨公园和华侨城生态公园 康体休闲：区内建有泳池、网球场、沙滩排球、足球场、室内篮球馆、乒乓球馆、棋牌室、会议室等休闲设施 商业配套：小区商业面积约5800平米，已建设海岸儿童天地、招商银行、华润超市、海岸咖啡厅、名厨饭堂及精品首饰店等 3.9 品类细分案例解析 东海岸 T2 品类特征 东海岸 客户需求价值 舒适居住(第二居所)，考虑养老或休闲 城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨海社区； 土地属性 交通：距离城市较远，但有快速道路可达 交通：距罗湖商业中心约30公里，有盐坝等多条高速路及大梅沙公交总站 配套：没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到) 配套：区外有娱乐，医疗等机构，区内有公园，会所及商业街等配套 居住价值：有自然资源，居住环境可塑性高 居住价值：背倚青山，面朝大海，自然环境极佳 3.9 品类细分案例解析 清林径 T2郊区享受——与自然交融的养生居所 基本信息 位置：深圳龙岗清林径森林公园南侧山脚 总占地面积：约200000m2 总建筑面积：约360000m2 容积率：约1.8 商业配套：1.5万平方米山地情景商业街 一期基本信息 建筑面积：48760平方米 物业组成：80套260-300平方米别墅，2栋32层75-150平方米洋房及部分65-90平方米商业公寓 3.9 品类细分案例解析 清林径 整体规划 项目整个社区沿坡地自然排布，从入口到会所，从泳池到专用自行车道，从森林SPA到田园风情，在这里，身体、自然、心灵、建筑相互融合 T2 品类特征 清林径 客户需求价值 舒适居住(第二居所)，考虑养老或休闲 趣味天然的养生大宅 土地属性 交通：距离城市较远，但有快速道路可达 交通：与中心城区有一定距离，有高速路可达 配套：没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到) 配套：项目带有会所及商业街 ，附近有清林径森林公园可供游憩 居住价值：有自然资源，居住环境可塑性高 居住价值：位于清林径森林公园山脚，空气清新 3.9 品类细分案例解析 高档住宅（TOP系列）—— 墅庭.高尚生活 独占稀缺资源，具有创造力的个性居所 未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征 万科TOP系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间 深圳TOP系列产品 兰乔圣菲 ——城市豪宅 棠樾 ——郊区豪宅 3.9 品类细分案例解析 高档住宅类（TOP系列）细分 品类 项目价值 土地属性 客户需求价值 * 容积率 主力细分客户构成 主力户型 客户选择 客户细分 价值排序 比例 家庭生命周期 年龄 (购买力) 购买动机 TOP1 城市豪宅 占有稀缺资源 位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源 销售价格在市区均价2倍以上 ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- TOP2 郊区豪宅 位于郊区，占有稀缺景观资源或通过独栋等产品形式占有土地资源 ---- ---- ---- ---- ---- ---- 共性：占有稀缺资源，有一定的交通