大白兔奶糖策划案【精品-PPT】.ppt

Company Logo L o g o Company Logo L o g o L o g o L o g o “大白兔”奶糖策划案 05广告学 舒畅 高艳 董昊妍 林恺 谢煜 朱静怡 Contents 产品历史 1 企业简介 2 行业分析 3 产品分析 4 竞争分析 5 调查分析及消费者分析 6 分析存在问题及相应解决方案 7 产品历史： 1959年，为国庆十周年献礼而诞生大白兔奶糖是新中国第一代糖果，也是上海的骄傲。当时生产“大白兔”的流水线只有一条，每天的产量是八百公斤，许多生产环节还要靠手工操作来完成 在物资匮乏的五、六十年代，大白兔奶糖作为当时上海最好的糖果，是十分紧俏的商品。只有几家指定的大食品店才有卖 1972年，周总理将大白兔奶糖作为礼物赠送给尼克松。据说当年大白兔奶糖被美国人当成复活节的吉祥物，争相购买和赠友 1979年经国家工商行政管理局商标局批准注册“大白兔”商标 1993年“大白兔”商标被评为首批中国驰名商标 大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位。40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元 企业简介：上海冠生园 1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准，冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。 2.品牌资源：冠生园拥有中国驰名商标“冠生园”、“大白兔”，上海市著名商标“冠生园”、“大白兔”、“生”、“佛手”、“天厨”、“华佗”等。在中国品牌研究院进行的我国首届中华老字号品牌价值百强榜测定评估中，“冠生园”品牌在中国食品行业品牌位列第四位，品牌价值24.76亿元。 3.技术力量：国家特大型集团企业，具有雄厚的技术开发力量。 4.企业文化：冠生园将以提升国人的生活质量为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，发展壮大民族品牌 行业分析： 企业的广告投放加大 策略改变 糖果行业日渐成熟 行业总体销售额上升 企业的盈利下降 糖果行业进入 品牌竞争阶段 各品牌向功能、外观等 多方面扩展 注重健康，休闲 国外糖果品牌 抢占中国市场 糖果行业 市场主要糖果制造商及其销售额（百万） ： 1 箭牌 1235 2 德芙 691 3 大大 416 4 阿尔卑斯 388 5 徐福记 379 6 大白兔 327 7 金丝猴 318 8 喔喔 301 9 荷氏 235 资料来源：国家统计局 产品分析： 产品线 原味 酸奶 红豆 清凉 巧克力 玉米等 产品更新 鲜乳牛奶糖 鲜乳太妃 奶油话梅糖 十全草堂 产品定位 奶味纯正 奶香浓郁 口感醇厚 弹性十足且营养丰富 包装 站立式包装 高档、时尚的品牌形象 价格 2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的价格提价高了20％～30％ 相对较高 不利因素 长期以来的国有企业的运行机制 假冒伪劣产品横行 “大 白 兔” 竞争分析 金丝猴 雅客 喔喔 徐福记 竞争分析总结： 我们可以发现，目前大白兔的竞争对手们都在觊觎它的领导地位，也使出了各种方法扩大自己的销售额，希望能够在利润上超过大白兔。尤其值得大白兔注意的是，几乎所有的对手都在努力开发新品和建立自己的销售网络上下功夫，而这也正是大白兔薄弱的环节。大白兔应该放下“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，切实做好销售工作，并且要让自己的努力取得效果，“酒香还要重吆喝”的思想也应该真正落实。 调查分析及消费者分析： 调查结果阐述 消费者描述 调查情况介绍 家乐福 九棵树店 次要消费者群体集中在20-30岁之间 主要消费者人群集中在30岁以上年龄层 消费者的年龄多集中在15岁以下，重度在10岁以下 消费者描述： 主要 次要 潜在 分析存在问题及相应解决方案： 品牌重塑 改换包装 扩大投放 公关活动 渠道建设 品牌忠诚 销售渠道、终端体系不健全 促销活动少 品牌和产品老化 宣传力度不足 忠实消费人群的老化 05广告学：舒畅 高艳 董昊妍 林恺 谢煜 朱静怡 z5LhXt+FbRn%z5MiYu0GcSoA6MiZv1HdTp*B7NjZv1IeUq(C8Ok#w2IeUr)D9Pl!x3JfVr)EaQm$y4KgWs-EaQn%z5LhXt+FbRn%z6MiYu0GcSoA6MjZv1HdTp*B7NjZv2IeUq(C8Ok#w2IeVr)D9Pl!x3JfVr)EaQm$y4KgWs-EaRn%z5LhXt+FbRn%A6MiYu0GcSoA6MjZv1HdTp*B7NjZw2