中国汽车市场的细分方案.ppt.ppt

市场营销小组成员王莹雪 唐薇 刘芯 孙天一  李伟 刘旭照 中国汽车市场的细分方案 市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。“没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费需求；也没有哪个国家的汽车市场像中国这样，极度多元化、极度细分。” 我国汽车产业的发展前景 中国汽车市场将领跑世界。2009年一季度车市的增长已经足够让人兴奋，最初公布的四月份数据更是让我们惊讶，创下了历史新高，一季度中国汽车总销量首次超过第一汽车消费大国美国，历史上首登季度销售冠军，是什么让我们中国汽车业制造一个又一个的奇迹？答案无疑是信心。从政府到企业再到消费者没有信心支持难以抗衡这次席卷全球的金融危机，从燃油税推出、购置税下调到汽车下乡，再到汽车产业振兴计划出台都表明中国政府致力于振兴汽车产业的信心。入世后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展，中国汽车业依然面临诸多挑战。例如自主创新成发展短板；品牌未能形成竞争力；出口规模亟待翻番。 中国汽车市场细分现状 按价格细分 按种类细分 按品牌细分 按心理细分 一 、以价格细分市场 以价格细分市场，其最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例，如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年为例，销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型，清一色是老车型，表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。 由此可见，既然价格并不是细分市场的唯一武器，厂家还应从满足消费者心理需求的角度，通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。以宝来为例，它定位于“驾驶者之车”，突出操控性能，从而在中级车市场上打出了自己的一片天空，其后续车型速腾走的也是性能的路子，喊出了“生为强者”的口号，同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。 按价格细分 奇瑞QQ --年轻人的第一辆车 奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，其设计原则就是“快乐”。奇瑞QQ的主题词是“梦想，触手可及”，寓意此车面向年青人和比较价廉的经济车市场。QQ外观时尚，具有个性和青春气息。 深受年轻一代人的喜爱。 雪佛兰科迈罗 VS 凯迪拉克 二、按品牌细分 合资品牌 自主品牌 进口品牌 品牌多样化战略 经济危机在短时间内改变中国消费者对汽车品牌的认知和偏好，在购车时会更关注哪个车系的答案当中，关注自主品牌的比例实际为34.2%，受北美汽车三巨头深陷困境不利影响，美系品牌以41.66%排名最后，消费者对自主品牌的如此高的肯定不能不说是近些年全方位提升改进的结果，有了关注度，我们希望自主品牌要完善其自身开发，提高质量和技术含量，贴合市场需求，才有更大的发展的明天。通过品牌背后所代表的价值观、审美情趣、文化理念的不同，来有效区隔消费心理，为消费者创造新的购买理由。现在大型的跨国汽车巨头如通用、丰田、福特、大众、日产、本田基本上都采用了多品牌战略，连奔驰也为了攻占年轻人市场而创造出SMART品牌，宝马则收购了MINI、劳斯莱斯等品牌。在同一公司内部，不同品牌之间也可以共享一些技术平台，比如帕萨特和奥迪A6的共用零件比例相当高，从而有效地降低了制造成本。 国内多品牌战略运用最典型的当数上海通用，国产凯迪拉克主攻豪华车市场，进口萨博（SAAB）比凯迪拉克档次稍低一点，别克则定位于公商务轿车，雪佛兰主攻家庭轿车市场，从而实现了对大部分细分市场的全面覆盖。其余像上海大众引进了斯柯达品牌，一汽大众拥有大众和奥迪两个品牌，神龙汽车则有标致和雪铁龙两个品牌，长安福特也拥有福特、马自达和VOVLO三个品牌。 合资品牌 北京奔驰 北京克莱斯勒 北京现代 昌河铃木 长安福特 长安铃木 长安马自达 长安沃尔沃 东风本田 东风标致 东风日产 东风雪铁龙 东风悦达起亚 东南三菱 广汽丰田 广州本田 华晨宝马 江南奥拓 南京菲亚特 南京名爵 上海大众 上海大众斯柯达 上海通用别克 上海凯迪拉克 上海通用雪佛兰 上汽荣威 上汽通用五菱雪佛兰 一汽奥迪 一汽大发 一汽大众 一汽丰田 一汽大众奥迪----携手22年，成就第一高档汽车品牌 以“全价值链本土化”为核心的一汽-大众奥迪模式：22年来，一汽-大众奥迪业务快速推进的过