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万科·17英里圈层营销 题记 长期以来，万科给市场的印象是：善于做城郊大盘，是国内中端产品领导者。 万科的悸动与叛逆，始于17英里。 无疑，涉足17英里这种豪宅项目，对万科来是说既是一次勇敢的探索，更似一次冒险：它将 全面检验万科在擅长操作的常规产品体系之外，对高端产品的把握能力和营销推广能力。 ***与万科在17英里项目上两度携手，并为17英里量身制定了“围合式圈层营销”，在营 销模式上进行了有益的探索，取得了重大突破：17英里一期销售打破了万科历史上的5项记 录；二期公寓开盘当天均价超过18000元/平米，创下万科迄今为止公寓单价最高纪录。万 科，从此改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，确立了万科在豪宅市场上的领跑地位。 对万科来说，17英里是一个高度，也是一个起点；对于***来说，17英里的策划推广是一 次创造性的探索，也是一个精神激励；对于房地产营销来说，17英里的“围合式圈层营销” 已成为“圈层营销”的一个非常有代表性的成功案例。 地产圈层营销的发现 随着中国房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季 更迭”以后，很快进入了营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将 成为房地产销售的利器。 通过对项目资源的深度挖掘，我们发现了天津“汐岸国际”的观点营销；通过对项目的直观 价值的探究，我们发现了南京“山河水”的感官营销；通过对地产概念传播途径的分析中， 我们发现了文本营销；而圈层营销则是伴随着对客户阶层文化的深入把握而诞生的。 “物以类聚，人以群分”。房地产营销的针对性十分强，同一个楼盘可以有二、三十种营销 模式，采取哪一种模式，和产品定位、企业文化、甚至是开发商的自身定位都有密切关联， 而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它必须让特定的消费群体走到一起来， 这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对 他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利 益，从而形成了一个特殊的圈层。对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行 为和习惯的营销模式促成交易，房地产的“圈层营销”于此诞生。 “圈层营销”广泛应用于各类商业行为中，现在，更成为房地产营销的杀手锏之一。从两年 前开始，上海就成了“圈层营销”的主战场。与北京买家关注楼盘概念有所不同，大约有 60%的上海买家首先会留意开发商的实力，关注品牌服务，以期获得更多的附加值。因此上 海的开发商，也将营销的重心牢牢地锁定在销售过程及售后对目标客户的服务上，并通过客 户的口碑相传引发“圈层营销”的良好效应。在深圳，万科尤以擅长维护圈层客户的关系而 闻名。这种圈层行为能让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束。 目前很多开发商、代理商都开始在房地产行业采用会员模式，即建立业主或客户档案，提供 优惠服务等，这实际上是一种服务理念的延伸，也是“圈层营销”的进一步深化。合生创展 和珠江地产共同发起成立的“合生珠江会”、华润置地的“置地会”、万科的“万客会”都 属于这一模式。 万科·17英里圈层营销的物理基因 万科·17英里为什么要采用“围合式圈层营销”？这要从万科·17英里自身的特点和其目标 客户的特性说起。 地球上存在两个17英里 17英里的名字来源于美国。 美国加州蒙特利半岛著名的海景胜地17 Mile Drive有着令人屏息、难以置信的美景，鹅卵 石沙滩上风格各异的百万富翁豪宅，俯视着绝美的海景。 万科深圳溪涌项目地块面积为67571.1平方米，属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山， 高差约50米。地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半 岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。大海、高山、海洋、礁石等稀缺元素 构成清晰的海岛风景，优越不言自明。 17英里！通过对项目地块的实地考察，感觉没有比17英里更匹配的名字。17英里，是一个生 活梦想与高度，在这里万科人创造着最美的稀缺海景和最具精神价值的海岛生活。 17英里之于深圳，不全然是大海所赐，从后来万科17英里简约现代的建筑风格，到这里所倡 导的海岸生活，海的韵律人的思想，无不与大洋彼岸的17 Mile Drive异曲同工。17英里， 已经不是地名，它所代表的是一种富豪阶层的生活，而这种生活同时存在地球的两个地方。 产品概念寻找： CLUBHOUSE与VISTA CLUB 在万科·17英里一、二期的营销推广过程中，***都花费大量精力对产品功能进行了寻找 与提炼。 对于一期别墅，我们产生了一个疑问：万科·17英里是用来住的吗？亚洲先锋设计师张智强 先生如是说：HOUSE与CLUB越来越模糊，CLUB变成了HOUSE，HOUSE变成了CLUB，这里的房子 离市区有一定的距离，