顾客选择入住绿色饭店行为意向研究.doc

顾客选择入住绿色饭店行为意向研究 　　[摘要]文章以北京市金叶级绿色饭店的消费者为研究对象，采用问卷调查的方法，基于计划行为理论模型（TPB），对消费者选择入住绿色饭店的决策机制进行了分析，以期发现影响消费者购买意向的内在因素。总的看来，计划行为理论模型经过修正后，运用于绿色饭店的消费者购买意向研究中，修正模型对行为意向的解释和预测作用较好。结果表明：（1）行为态度、主观规范和感知行为控制3个因素会显著影响顾客是否选择入住绿色饭店的行为意向，其中行为态度对行为意向的影响最大，表明消费者在进行入住绿色饭店的决策时，行为态度是最重要的因素。（2）主观规范不但会直接对行为意向产生影响，而且会作为中介变量，通过行为态度和感知行为控制这两个变量来影响行为意向，表明消费者在进行绿色消费时会倾向于服从社会规范。（3）消费者的性别和年龄在决策过程上具有差异，男性消费者和大龄组消费者更容易受到主观规范的影响而产生购买意向。（4）有近一半的消费者并不清楚自己是否入住过绿色饭店，说明绿色饭店在环境友好措施宣传方面需加强。 　　[关键词]绿色饭店；行为意向；计划行为理论；北京 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2016）06-0094-10 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.06.015 　　引言 　　近年来，公众对环境问题的关注度持续升温。一些城市和地区严重的雾霾现象促使大家更加关注环境保护、能源消费以及个人行为对环境改善所能起到的作用。众所周知，建筑能耗约占世界总能耗的1/3，而饭店的单位面积能耗远高于同地区的民居。所以，提高饭店非碳能源的消费比例，是在不降低生活水准的前提下减少能耗排放，从而提高城市空气质量的有效途径。在过去的几年中，世界领导品牌的大饭店都在致力于环境改善，并且投入了大量资金用于绿色化发展。与此同时，许多消费者也开始从自身做起，积极实践环境友好的行为，例如尽量乘坐公共交通，选择低耗能的无氟冰箱，自带购物袋等。这些消费者被称之为“道德型消费者”（ethical consumers），他们希望“通过自己在实际生活中的购买行为或者抵制购买行为表达自己的伦理价值观”[1]。他们不仅寻求购买环境友好的产品，有时甚至愿意为这些产品支付更多的费用[2]。在住宿方面，绿色饭店符合这部分消费者的需求。绿色饭店“是指在规划、建设和经营过程中，以节约资源、保护环境、安全健康为理念，以科学的设计和有效的管理、技术措施为手段，以资源效率最大化、环境影响最小化为目标，为消费者提供安全、健康服务的饭店”（国家标准GB/T21084―2007）。饭店的绿色化发展也被认为是塑造企业形象、提升竞争力的有效方式[3-4]。2010年，国家旅游局发布的《关于进一步推进旅游行业节能减排工作的指导意见》中特别指出旅游业节能减排潜力很大，并且星级酒店是节能减排工作的重点领域之一。“饭店业作为服务产业中的碳排放大户，能否有效地节能减排成为行政管理者及企业经营者共同关注的问题”[5]。国家旅游局2006年颁布的绿色旅游饭店的行业标准、商务部等六部委联合在2007年制定的绿色饭店国家标准、国家旅游局2011年颁布的《饭店节能减排指引》等都为饭店业的绿色化发展提供了国家或行业标准。 　　然而在实际的饭店选择过程中，消费者的决策过程非常复杂。有的消费者虽然表示他们对环境非常关注，但在选择饭店时，可能更关心一些其他的因素，例如性价比、饭店品牌、饭店位置等。消费者在选择饭店时，是选择绿色饭店还是非绿色饭店的问题值得深入探讨：究竟是什么因素影响了消费者选择绿色饭店？哪些因素的决定性更强？不同的人口学特征是否会影响到消费者的选择？绿色饭店如果能清晰把握消费者的决策过程，将会有助于他们更有效地开展营销活动。 　　计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）是基于理智行为理论（theory of reasoned action，TRA）而提出的改进模型[6-7]。在社会心理学领域，TPB被公认为是预测行为意向最强有力模型之一[8-10]。大量的实证研究显示，计划行为理论在解释和预测个人行为时具有良好的效力，该理论将态度与行为有机结合，广泛应用于众多解释和预测行为意向的研究中。例如环保交通工具的选择[11]、家居废物循环利用[12]、城市公园保护费的支付等[13]。在我国绿色饭店的相关研究中，大多数研究主要集中在3个方面：一是绿色饭店的内涵和标准；二是绿色饭店的管理经营模式；三是绿色饭店建筑设计或节能改造。很少有研究者关注消费者选择入住绿色饭店的决策过程，尤其是基于TPB视角的绿色饭店选择意向研究。究竟是哪些因素在影响着消费者对绿色饭店的选择意向呢？本文试