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深度：微信社群营销带来的招生颠覆 ——这可能是历来最成体系的微信社群招生指导 前言 各位校长朋友们好，我是校长运营圈专栏作者CK47。之前写过一篇关于好未来家长帮的文章，分析了关于社群营销的基本知识，并且指出微信社群的建设将成为招生的有力武器。当下分析微信招生策略的文章不胜枚举，多是片面浅薄的从某一个招生环节做执行层面的分析，如“如何写好公众号招生文案”等。招生是系统性工作，需要各个环节配合衔接，单一某个环节的优化并不能带来太多改变。本篇文章我将带大家针对微信社群营销系统性的做一些探讨。 传统招生手段不好用了 传统的招生渠道，主要有三个：传单或广告牌进店、口碑及转介绍、公开课会销。上述三个渠道分别存在的问题是：传单和广告牌信息送达能力有限，且家长已经形成硬广抗拒心理，咨询率低；口碑及转介绍成单率高，但传播性差，见效慢；公开课会销成单率高，但到场率很难保证。在行业红利期，这些粗暴的、不系统的招生手段还可能有用，但是进入新的市场竞争阶段，有太多校长开始发出“怎么现在就招不到学生”的感慨了。 不同的类型的商品或服务要对应着不同的营销手段，报班是一种服务购买，我认为这种购买决策的特点主要有三个：1. 高价低频（课时费价格较高，且家长一般不会轻易选择换班）；2. 信息不对称（家长对于辅导机构的具体情况并不了解，更多依赖外部信息）；3. 付费者与使用者分离（家长付费，学生上课）。报班高价低频的决策特点决定了，来自机构的低频、轻度刺激基本没用（很多机构只在升学时撒一遍传单，且家长一下收很多传单，你的传单刺激自然不重）；报班信息不对称的特点决定了，家长不会轻易相信机构的任何自吹自擂的宣传，而希望从公立第三方，如其他家长那得到评价信息；报班付费者与使用者分离的特点决定了，家长只能从孩子的学习成绩是否提升对机构进行评价，大大影响了口碑传播的可扩展性。 综上分析，我把传统的机构营销定位成“推动型营销”，即机构是站在家长身后，拼命的把家长往自己学校推，家长自然不能轻易受你摆布，这样的效率可想而知。 我们处在入口为王、流量为王的年代，我们需要的是“拉动型营销”——走到家长身前，通过某种方式吸引家长自己走进我们的学校。针对上述分析的报班特点，我们要做到的招生优化是：提高营销信息对家长刺激的频次和程度、提高家长教学参与度、扩大家长间口碑传播途径。除此之外，如何提高招生各环节间的协同性和系统性，以便提高整体转化率也是我们应该考虑的。 微信社群营销流程 上图是整个微信社群营销流程概括。在讲解这个流程之前，我们先分析下“微信三件套”以及他们的特点和作用。 公众号：可分为服务号和订阅号，服务号可直接显示在对话框，但每月只能发四次消息；订阅号每天允许发一次，但是会被折叠进“订阅号”栏目框。公众号文章是机构输出自己理念、内容和广告的窗口； 微信群：微信社群营销主战场，是生人社交转化为熟人社交的桥梁，是公众号内容传播的放大器； 朋友圈：熟人社交必备，im的直接衍生品，既丰富了im的呈现形式，又降低了及时性方面的的要求。 从统计看，公众号、微信群、朋友圈的用户打开频率和营销信任度（对不同渠道来源营销信息的接受程度）逐渐升高，但内容推送难度也伴随上升。从上流程图我们可以看出，微信“三件套”各有分工，协同作战，在不同的环节各担角色，只单独做好任何一个项目都没有什么意义。有的校长的工作出发点往往不是解决问题，而是主观选择做难度低的环节。比如，很多校长热衷于做公众号，有的甚至一做就是几个，也并不考虑各个公众号间的协同性，其实这种单项内容输出不过是电子化的传单，不光需要较高的基础粉丝数量才能形成影响力，而且咨询转化率将非常低。 接下来，我们针对微信社群营销流程中的重点环节做分析。 关于公众号文章 申请公众号不难，但运营好一个公众号，是一个很难、很费精力的事情，所以在机构精力有限的前提下，尽量避免多点出击，主打一个公众号即可。当然，如果精力允许，可以考虑设计公众号矩阵。所谓公众号矩阵，就是多个公众号各有分工，定位目标人群不同，协同互推进而形成合力。比如，我的机构运营着两个公众号，一个是服务号“XX教育”，主要推送招生简章、开课通知等硬广信息，目标人群定位于已经在我的机构上课的家长；另一个是订阅号“XX市中学教育平台”，主要推送本市中学教育相关资讯与适合家长阅读的家庭教育类文章（其实就是微缩版家长帮），目标人群定位于还没有在我的机构上课的家长。第一个用服务号，是因为硬广频次本来就不高，而且这样直接推送到家长对话栏会更直接；第二个用订阅号，是因为软广类信息发的频次相对较高，而且此类信息应该给家长是否打开的权利，就如同发传单，当人不爱接生塞给人家时，效果可想而知。 关于教师运营班级家长群 教师运营班级家长群的目的是什么？校长答：多和家长沟通，降低退课率。这个回答，单一又浅薄。我认