《奢侈品调查》课件.pptVIP

中国奢侈品市场消费调查报告 市场营销084 徐秋萍 2010年11月 序言 本次调查采用文案调查法，结合深入的市场调查资料以及一些著名相关文献，立足于中国奢侈品行业整体发展大势，对现今中国奢侈品行业的发展情况、消费者购买奢侈品的驱动因素、奢侈品消费人群的群体特征、主要奢侈品消费渠道分析等进行了分析，并对奢侈品行业发展存在的问题以及发展趋势进行探讨和研究，最后在前面大量分析、预测的基础上，研究了奢侈品行业今后的发展策略，为奢侈品企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对政府部门如何合理整顿奢侈品市场也具有极大的参考价值。 奢侈品概念 定义:(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 特征：除了具有独特性、稀缺性、珍奇性特点外，它还是：1富贵的象征;2看上去就好; 3个性化;4专一性;5距离感。 目前在中国，消费人群最崇尚的名牌有LV、CHANNEL、爱马仕、宝珀(Blancpain)、卡地亚等。 中国奢侈品市场发展形势分析 中国奢侈品市场形成以及推动发展的原因 中国奢侈品市场现状 中国奢侈品市场发展形势分析 中国奢侈品市场形成以及推动发展的原因 中国奢侈品市场现状 消费者购买奢侈品的驱动因素 第一，生理性购买动机； 第二，好胜攀比的购买动机； 第三，谋取持久价值的购买动机； 第四，追求名望和品位的购买动机； 第五，追求美好生活的购买动机； 最后，追求美感的购买动机。 奢侈品消费人群的群体特征 中国奢侈品消费人群更加“年轻化” 中国奢侈品消费人群逐步“理性化” 但是奢侈品消费人群为什么“只有一小部分是金字塔尖的所谓“真正的富人”，其余大部分都是高级白领乃至金领为主的中产阶层?” 这取决于这两部分人群的价值观和人生观取向。“真正的富人”大多是中老年人，他们的对待生活的态度会变得泰然和安于现状，不再那么热衷于追捧时尚潮流，因而其消费欲望也会随之相对减弱。而中产阶层大多数是年轻人，他们正处于朝气蓬勃的人生最旺盛时期，他们对生活抱满希望，对未来更是憧憬无限，有许多的追求和欲望，他们追求时尚热爱潮流，具有较强的攀比心态，在外界信息的刺激下很容易产生奢侈消费欲望，“暴发的年轻一代是奢侈品消费的主力，这符合国际奢侈品消费的新趋向”。 中国奢侈品市场发展趋势 主要奢侈品消费渠道分析 从图中可看出了解奢侈品的途径，互联网、时尚杂志、电视、销售专卖店加起来的比例达到了66.01%，而消费者购买奢侈品主要在品牌专卖、名品折扣店，或者通过他人代购。 二线城市奢侈品消费发展迅速 由于二线城市奢侈品消费者成熟度在消费认知、消费行为以及互联网的应用上都有了明显提高，奢侈品抢滩二线城市主要有三方面的原因。一奢侈品牌出于自身考虑，需要扩大市场，由于一线城市布局基本饱和。二是二线城市进入快速发展期，表现抢眼，获得奢侈品牌的普遍认可。最明显的例子就是街头的LV真品越来越多。第三是在这些奢侈品牌精挑细选市场时，发现了合适的物业。 中国一线城市是品牌树立、巩固形象的战略要塞，而二线城市则将是深耕中国市场的制胜关键。但应该注意的是，奢侈品牌要想在二线城市获得成功，仅停留在布点开店是远远不够的，如何实行一整套系统且持续有效的市场策略将是各大品牌的开拓二线城市的关键。 中国奢侈品市场发展中存在的问题 第一：尽管我国奢侈品消费市场前景看好，但目前仍不够成熟，消费者对奢侈品牌缺乏文化的理解，消费行为易盲目，表现出整个消费市场浮躁的感觉。很多年轻人，表现得更是追波逐流，成为奢侈的“牺牲品”，从而迷失方向。 第二：国外品牌看重中国市场，对中国奢侈品市场的开发力度也越来越大，并进行狂轰滥炸式的销售行为，导致国人受国外品牌的影响很深，从观念上认为国外的奢侈品是最好的，这对于国内高档品牌的打造也提出了新的挑战。 第三：社会舆论的推动及媒体的引导，方向性不够明确。社会应该从理念上、过程上、思路上更多地去引导国人真正去了解奢侈品产品的背景及文化底蕴，奢侈品的品牌能给消费者带来更大的价值，这种价值不仅仅是产品的功能，而是浓缩了品牌的文化成分，因此有了更多的附加了精神层面和文化层面的价值，从而体现消费者的品位。而目前社会舆论还是停留在奢侈品就是用来满足少数人的虚荣心，比富的状态，这样对消费者没有好处，对国家也不利，需要社会舆论及媒体进行市场引导。 第四：本土奢侈品市场存在的问题是——有品质，但品牌不够响。中国企业普遍不太重视品牌的经营，并且在品牌运作能力上尚有欠缺，没有把我国博大精深的文化和奢侈品品牌运作的规律结合起