锦恒名车汇展中心营销推广实操案例[全文].doc

目 录 11项目营销策略总纲 113/a.1项目总体思路 21.2项目品牌支撑 21.2.1产品趋生国际品牌 21.2.2五位一体的汽车服务平台，共创华南地区第一品牌 32营销推广总体策略 32.1营销策略 32.1.1营销阶段划分 32.1.2销售阶段划分依据 32.1.3资金回笼计划 52.1.4分期租售推广计划 72.2价格策略 72.2.1项目价格定位 142.2.2项目的价格策略 19/a62.3经营管理建议 162.3.1商户管理 162.3.2商场运作管理 172.3.3小业主管理 172.3.4物业管理 183各阶段分期推广实操细化方案 183.1推货步骤 183.1.1销售节奏 183.1.2租赁节奏 193.2市场铺垫期（2002年12月20日——2003年1月31日） 193.2.1推广目的 193.2.2推广主题 203.2.3推广策略 203.2.4工程进度 203.2.5主要推广事件：（具体内容详见《广告推广方案》） 203.2.6租售时间安排 203.2.7推出货量 213.2.8具体操作步骤 223.2.9预期目标 223.2.10前期准备工作 243.3蓄势待发期（2003年2月1日——2003年2月15日） 243.3.1推广目的 253.3.2推广主题 253.3.3推广策略 253.3.4工程进度 253.3.5主要推广事件：（具体内容详见《宣传推广策略》） 253.3.6租售时间安排 263.3.7推出货量 263.3.8具体操作步骤 273.3.9预期目标 273.3.10前期准备工作 283.4集中引爆期（2003年2月15——2003年3月31日） 283.4.1推广目的 293.4.2推广主题 293.4.3推广策略 293.4.4工程进度 293.4.5主要推广事件：（具体内容详见《宣传推广策略》） 303.4.6租售时间安排 303.4.7推出货量 303.4.8具体操作步骤 323.4.9预期目标 323.4.10前期准备工作 343.5引导提升期（2003年4月1日——2003年6月31日） 343.5.1推广目的 343.5.2推广主题 343.5.3推广策略 343.5.4工程进度 353.5.5主要推广事件：（具体内容详见《广告推广方案》） 353.5.6租售时间安排 353.5.7推出货量 353.5.8具体操作步骤 373.5.9预期目标 373.5.10前期准备工作 项目营销策略总纲 项目总体思路 本项目经过前期的市场调查、主题定位、功能布置等各方面的研究，产品在市场上的地位比较明显，由于项目规模不大，必须走“高、精、专”路线，通过充分利用项目创新的附加卖点，与传统的汽车项目区分开，在市场上建立起自身的差异性和核心竞争力。由于发展商在项目成本方面投入比较多，为了要满足项目资金回笼的要求，必须采用高价值体现的策略，在市场上制造热点和舆论，引起轰动，最终达到项目形象树立的目的，为企业品牌形象的建立作积累。 由于本项目具有一个特殊的个性，集展场和写字楼于一体，除了涉及租赁和销售两方面，还要充分考虑项目日后的经营状况，因此，项目的招商引资工作在前期十分重要，招商引资工作不但把项目推向市场，让更多商家认识和了解本项目，最重要还是展示项目的发展前景，利用龙头商家的号召力，带动相关的小商户进驻，通过租赁带动销售，以便于完成项目资金回笼的任务和项目形象的树立。 考虑上述因素，项目营销的总体策略采用“招商先行、以租带售”的方式，在项目开盘前，通过一系列的招商活动拉开序幕，引入龙头商家，在开盘后，借助进驻的商家采用“返租回报”的方式进行销售。在整个销售阶段中，本司建议把展场部分和写字楼部分分不同阶段进行销售，写字楼先行，如写字楼的销售额没有达到资金回笼的要求，再考虑推出部分展场。 整个项目的营销策略借鉴于品牌营销的手法，在前期的主题营销推广思路中，主要通过前期的项目形象和产品推广，提升整个项目的形象和品牌知名度，通过项目品牌的提升促进销售，同时利用品牌建立和销售业绩的积累，带动相关业务的拓展，最终达到一个循环互补的效果。 整体思路图解： 项目品牌支撑 产品趋生国际品牌 本项目地处淘金商业闹区，背靠白云山，从前期规划设计到材料、设备挑选，均从顶级的角度考虑，场地设计充分考虑汽车的展示性和写字楼的商务性，醒目的外立面与丰富的内部功能设置内外兼修，项目整体档次比一般的汽车城项目起点高，受到项目规模的影响，一定要摈弃传