(WORD)-广告文案写作技巧与原则.doc

广告文案写作技巧与原则 ??广告文案写作技巧与原则 ??广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。 ??广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 ??1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 ??2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 ??3、广告文案的用辞更注重目标受众 ??一、广告文案的语言要求 ??1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 ??2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义 ??3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 ??4、广告文案写作中常用修辞技法 ??比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 ??双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。 ??飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 ??对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。 ??排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 ??借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健 ??比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 ??它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺 ??第一节 广告标题 ??标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。” ??一、广告标题的作用 ??（1）突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。 ??（2）引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。 ??（3）直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。 ??二、广告标题的写作类型 ??广告标题从写作结构来看，主要有： ??（1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）。 ??（2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）。 ??（3）单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”（乐百士奶）。 ??“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱冰箱） ??（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”（庐山别墅） （5）复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。 如： ??引题： 万科城市花园告诉您— ??正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 ??副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园） ??广告标题从表现形式来看，主要有： ??（1）新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松天霖水”。 ??（2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？” ??（3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机） （4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫） ??（5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”（劳特牌胶水） ??（6）祈使式。如：“别让您 头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水） （7）赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。 ??三、广告标题写作注意事项 ??（1）要体现广告主题； ??（2）要表现消费者利益； ??（3）能诱发受众的好奇和兴趣； ??（4）采用简洁明快的表现形式。 ??四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则 ??1．标题好比商品的价码标签。 ??2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 ??3、始终注意在标题中加进新的信息。 ??4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 ??5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 ??6．在标题中写进你的销售承诺。 ??7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 ??8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 ??9． 调查表明在标题中写否定词是很危险的 ??1