《市场分析》课件.ppt

百货业态的营销管理目录 第一部分： 商品组合和卖场有效定位； 1、商品组合 2、卖场品类、品牌的有效定位 3、有效库存管理 4、广场7月份月度绩效分析表 第二部分： 百货业态促销与企划运作 “一个中心”和“三个领先” 促销是现代商业的灵魂； 第三部分 有效沟通与对供应商的引导 商场与供应商的关系 有效沟通的重要性 营业员是与供应商沟通的最好纽带? 第四部分： 百货业营销整合中的市场调查 百货业态的营销管理 百货经营： 具有时尚性 前瞻性 精细化管理 高标准服务 高品质商品组合等特征。 第一部分：商品组合和卖场有效定位。 一、所谓商品组合——是指商场经营的全部商品结构，即各种商品线、商品项目和库存的有机组成方式。 1、按三维空间分 宽度：指各种商品的配制 深度：商品线中款式的多寡（如不同的颜色、尺寸、面料等构成商品深度） 高度：陈列商品的库存量（注：现在压缩库存量的趋势越来越明显） 每一类商品就是一条商品线，如我们卖场中有西装、衬衫、护肤品等许多商品线。 2、商品群 依照商品观念所集合而成的商品群体，它是卖场商品分类的重要依据。 二、卖场品类品牌有效定位 各品类在卖场或各品牌在品类中的有机构成涉及到品类或品牌的使用面积、扣点、毛利额、费用贡献情况、品牌效应等相关绩效项目。如我广场二楼有许多品类：时装、内衣、中老年服饰、少淑女装、休闲装等，各个品类比重如何？贡献度有多大？同一品类商品中各品牌所处位置、使用面积、扣率、保底额以及品类品牌的款式风格、费用贡献等项目是否合理，是我们应该关注的！ 例1：在百货某一品类中品牌的最佳组合 例2：2004年7月份广场化妆品类销售结构分析表 例3：2004年7月份广场1部休闲区销售结构表 从例3表中可以看出：休闲类中一线品牌比重愈大，其销售额回报、人气、品牌影响愈大，而三线品牌是淘汰的品牌。本月我们将引进班尼路、生活几何代替艾捷平方，广场从4月份开始就在资源作了准备。 三、有效库存管理 1、有效库存——我们讲的有效库存是指在一定时期内（一般为一个月为期），销售块、动销率高、周转次数多，能够带来较好销售额的哪一部分库存。 专柜商品有效库存结构：我们经常提到：80%的销售额是由20%的A类商品实现的，专柜内商品款式很多，但真正能带来销售的往往就是那么三、五款，这一部分的库存能否得到保证？动销率差、周转不畅的商品能否及时得到更换或消化呢？ 例5：广场专柜商品结构分析 柜组编码：3090010 本月库存总数量：2189件 柜组名称：忘不了专柜 本月销售总数量：223件 品类：西裤、西服、衬衣等 销售占比：10.2% 本专柜畅销单品（本月销售前五名）库存结构表 本专柜滞销单品（本月销售后五名）库存结构表 四、广场8月份月度绩效分析表 从上表中可以看出，圣得西、忘不了销售额位居首列，而它们的绩效也在前二位，由此可见，场地效益得以体现，而都彭销售额位居第三，而绩效却排名第八位，而金利来销售虽位居第五位，但其绩效却排名倒数二，由此可见，我们可以适当缩小其面积，提高平方绩效，另外，从表中可以看出，杜安、皮尔卡丹以及杉杉都未完成保底额，因此，这样的品牌是淘汰品牌的参照。 例7：饰品类 从上表中可以看出，各品牌（除贵和外）都超额完成保底额，而景兆饰品柜平方绩效是红盒子的1倍，由此可以看出，饰品类的各品牌销售很好，而贵和是本月淘汰品牌之一。 第二部分：百货业促销与企划运作 百货店企划运作： 必须以“营销为中心” 即领先市场，服务营运 一、百货店的企划运作“三个领先” 观念领先 策划领先 行动领先 对百货店而然，主管的观念是门店行动的指南！本人认为：作为一名百货店的主管，特别是店长，他最关心的工作不仅仅是在于每月怎样完成销售指标而已，而在于怎样使我们的店不断走向完善，不断提高竞争力，使各品类的各项要素达到最佳组合！这是一个需要不断努力，需要长期积累和锤炼的过程，需要进行长时间休养生息，就象汉武帝反击匈奴一样！ 百货店企划运作三个原则： 思路清晰、执行有力、管理到位； 二、促销是现代商业的灵魂！ 如何使促销在形式和内容上更有创意和竞争力，从而引导消费，提升销售，并在这个过程中升华企业形象！ 例1、龙翔奥运（8月份促销方案） 促销思路：8月份，雅典奥运会隆重开幕，这是商业企业营销动作的绝妙切入点和契机，让奥运精神和广场文化及商品促销相结合，用团队活动促进规范管理。 促销目的：以奥运为契机和展开时势促销，以文化促人气，以促销提销售。 促销时间：8月6日——8月25日 方案1：季末洗乐会 促销目的：强力清仓，季末商品再掀销售高潮。 促销时间：8月6日---8月15日 促销主题：改装出清两折起