《市场营销与渠道概论》课件.ppt

市场营销与渠道概论 市场营销与渠道概论 市场营销与渠道概论 市场营销与渠道概论 市场营销与渠道概论 市场营销与渠道概论 市场营销与渠道概论 市场营销与渠道概论 市场营销与渠道概论 知识、方法、技巧、人品 谦虚真诚、信誉高效 公正廉洁、渠道规划 日常沟通、业绩回顾 业务培训、市场秩序 业内动态、良师益友 1、在目标的推进过程中，渠道往往会因所需（包 括心理上、利益上、荣誉感上），不能被满足 以及认为获得及付出不匹配而产生失衡状态 2、在资源允许及利益共同的前提下选取方案 3、明确目标及考核标准 4、监控及评估 5、兑现 6、测定渠道状态 渠道运作 （三）渠道支持 1、分销商管理通则 保证其利润及投资回报 ●鼓励市场覆盖及支持活动 控制价格及销售区域 保证安全库存 建立销售指标及控制系统 严格要求服务质量 不断的培训 保证定期会议 保证市场信息反馈 渠道支持 5、库存管理 结合市场预测分析，资金投入量，客户需求，风险压力，产品政策波动规律 渠道支持 6、分销商业务员数量 销售网点；拜访路线；拜访频率；多品牌销售； 覆盖区域 以客户为导向，以利润及份额为基础，实现业务 群组 以二级渠道数量，分布状况，工作程度，业务压力 渠道支持 7、投资回报率-ROI的目标 确使分销商得到足够的利润；找出高速运营成本的方向 解决分销商的抱怨，稳定渠道队伍，调动积极性 渠道支持 8、投资回报率-ROI ROI%＝净利/平均投资额×100% 净利＝毛利－成本 毛利＝(售价－进价)×量 平均投资额＝总库存+应收帐款－应付帐款 渠道支持 9、找出我们可以掌握的问题 库存；应收帐款；帐期；效率；销量 库存：通过报表，抽点，进出货估算，进销存管理 应收帐款：信贷管理办法，额度控制 帐期：信贷管理办法，渠道协议 效率：组织保障，目标导向，考评制度，利益引导 销量：利益引导，市场分析调研，市场投入，渠道产能，产品近整理 渠道支持 10、促销管理 为什么我们要做促销?促销与销售的关系?操作流程； 为什么：完成销量指标，引爆用户需求，把握市场机会，提升渠道信心，集中资源控制市场 关系：扩大销售的客户基础，调动销售主体积极性，薄利多销 操作流程：分析市场—锁定目标群—整合资源—明确促销成员—制定方案 --备货--宣传攻势—促销—消除负面影响—总结盘点 渠道支持 促销品的管理；促销的危险；促销的评估 促销品管理：明确标识、保证备货、服务接口尽 量对用户统一 促销的危险：市场价格秩序、盈利降低、客户心 理习惯 评 估: 目的→达成效果→分析原因 费用和投入→控制力 →人员 →产品/促销品 →场地费 →宣传费(报价) 渠道支持 11、分销商的人员管理 设定目标；协助分销商对其渠道主管人员设定 阶段性目标，融合厂商战略目标及区域策略。 定期回顾；对目标实施情况及时回顾，总结修正 监控；依照双方约定，保障其人员行为符合双方利益 销售会议；根据市场情况及销售任务实施情况，组织或参与其销售会议，给与指导性意见 激励；对于其完成厂商目标卓有成效的人员以及主要业务骨干给与荣誉或物质奖励，调动积极性及自豪感 授权；分解厂商目标，对于分销商成熟的业务骨干作专项授权 培训；了解分销商人员管理瓶颈及业务需求，进行切实有效的培训 渠道支持 12、分销商业绩评估 ●销售指标的达成 30% 分销率 10% 二级渠道覆盖 10% 二级渠道质量 10% 按期回款 10% 库存保有量 10% 资金使用效率 10% 市场控制能力 10% 合 计 100% 渠道支持 销售指标达成：作为产品由厂商至下一级渠道的通路，分销商销售指标的达成直接反映了分销商的价值，作为厂商职能的部分替代者，应同时是厂商销售目标的主要承接者，销售指标作为一类结果性目标，一定程度上反映了该分销商综合指标的执行能力。 按期回款：由于分销商在渠道体系中的重要 地位，使其与厂商保持着紧密的战略合作关系，同 时也获得了厂商大量的信贷投入，按期回款使双方 合作信誉的重要体现，也是影响厂商高效运作的重 要因素。同时，由于分销商渠道的运作特