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第01章 市场与市场营销 第一节 企业与市场 案例01：平和而充满善意能否赚钱 案例02：善的故事能否持续赚钱？ 案例-03：可口可乐与百事可乐的竞争 案例-06：一千六百万分之一差错的达巴瓦拉-略 第四节 营销学的核心概念（自学） 生产导向 生产导向是商业领域最古老的观念之一。这种观念认为消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品。在生产导向型组织里，管理者致力于实现提高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。这种取向对于中国等发展中国家来说是很有道理的，中国最大的个人计算机制造商联想公司利用国内大量的低廉劳动力资源维持低成本和低价格，从而占据了市场主导地位。这一导向在公司意图扩张市场时也可使用。但有个条件： 产品导向 产品导向认为顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品。这些公司的管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进。然而，这些管理者有时会过于迷恋自己的产品。他们可能会患上“营销近视症”。一个新产品或改进的产品要想取得成功，必须对其定价、分销、做广告并用恰当的方式出售。 案例010：别把产品当成初恋情人 行销总是要有产品，无论是服务、货物、人物、形象、品牌，都可以是被行销的对象。 根据观察，被行销的产品一般都可以归类为三种来源： 第一种是“遗传来的”：这种产品大部分是家族企业所留下来的产品，没有什么好选择，只可以决定是否“子承父业”当接班人。 第二种是“传染来的”：这种产品大部分是看别人有什么就跟著作什么，进入门槛低，甚至于不用研发成本，但是也容易有其他人跟着来竞争。 第三种是“生出来的”：这种产品属于自行研发创造，研发门槛比较高，虽然也会有人模仿竞争，但是风险比较小，不过最大的风险跟生小孩一样，万一生的不好或者将来的发展不好，那投资的成本与时间都无法回收的。 常常有企业问我“如何把产品卖好”这个看似简单又是最难的问题，一般我都会先由“为什么要卖这个产品”先了解，因为我对“找产品”这件事情也有两个原则： 第一点是“要知道大市场（Big Market）在哪里” 第二点是“只有你卖才会大卖的商品”。 很多企业找上我的时候，都是这个商品已经研发完毕或者正在销售，但是当我询问 “是否可以放弃这个产品”的时候，大部分遇到的回答都是“怎么可能” 这四个字， 所以常常让我联想这些企业是不是把产品当作初恋情人那样难以割舍。 管理学中有个很基本的原则是 Do the right thing, Do the thing right 笔者在此把这句话改成 Marketing the right PRODUCT, Marketing the product RIGHT 大部分企业找上行销管理顾问的时候，都是想问How to “marketing the product RIGHT”，但是如果不能“Marketing the right PRODUCT”，企业再怎么努力都是“事倍功半”。 扮演行销管理顾问的角色理当应该学着死马当活马医，无视企业当初选产品对与错，有人抱病来求就应该拿人钱财与人消灾，但是这一点我做不到。就像很多好朋友问我该不该跟谁分手的时候，我也都是先问“你当初为什么选择他？”然后再问你是否努力过？如果尽了努力却没有作为，那就是该放弃的时候了。 所以我很想问所有的企业，难道你不能真的“把产品只当成是一个产品？”就像你的初恋一样只是个情人，不管过去是美好的还是悲伤的，不合适就应该要换，没什么好眷恋。因为最好的选择永远在那边等你，就像男女朋友分手之后总是会找到结婚的对象，如果你愿意把行销资源放在正确的产品，那应该比你一直在错误的产品努力来的有前途。 行销智慧：除非你的产品是你老婆，否则别跟产 品发生感情 香脆奶油创立较早，上世纪三十年代开业；邓肯甜甜圈则于1950年才开业，但后来居上。邓肯1955年开始连锁特许经营，现在于30多个国家有6000多个分店，其中4400多家在美国，是世界上最大的咖啡和烘烤食物连锁店。他们的店在菲律宾、印尼、韩国、和泰国特别受欢迎，2004年全球销售额达36亿美元。想不想连锁加盟，到自己拥有的早餐店吃早饭？你需要有150万美元的净资产、包括75万元的现金才行。 相比之下，香脆奶油规模小得多，才有300来个分店。1937年，一个叫福能-鲁道夫（Vernon Rudolph）的人，从新奥尔良一个法国厨师那里买来了一个做发面甜甜圈的秘方，在北卡罗莱纳州温斯顿-萨勒姆市租了一个店面，开始向当地的食品店批发甜甜圈，这就是公司的开始。很快，有人来问可不可以直接买刚炸出来的、热热的甜甜圈。鲁道夫在店面的墙上凿了个洞，就开始直接向顾客卖起甜甜圈来了。后来，他