肯德基二进香港问题解答.ppt

关于肯德基二进香港问题解答 经管学院工管2班 CONNIE 1973年6月，肯德基公司在东方之珠香港首次登陆。香港的新闻媒体几乎全部出动，在同一个时刻，为一个广告展开铺天盖地，声势浩大的宣传。标语，横幅，彩图充斥着香港的大街小巷，伴随着一声声“好味道舔手指”，在美孚新村第一家肯德基家乡鸡粉墨登场。一年之后，又有11家连锁分店陆续开业。 独特的配方，精妙的烹调，使从未品尝过美式快餐的香港人，无法抵御家乡鸡的诱惑，竞相奔走肯德基快餐店。色泽金黄，香气四溢的炸鸡比起华人的清炖，红焖鸡块的确非同凡响。除了炸鸡之外，还销售菜丝色拉、马铃薯条、小圆面包，以及可口可乐、冷热红茶等品种繁多的辅助食品和饮料。一经品尝，顾客们立刻被美式快餐迷住了。家乡鸡在香港的前景似乎一片光明。 然而，肯德基的“香港热”并没有持续多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，到1975年2月，仅存的4家也关门停业。首批进入香港的肯德基可以说全军覆没。虽然肯德基公司的董事长一再宣称，暂时停业是由于租金所困，但肯德基败走麦城已成定局。 一时间，香港新闻媒体沸沸扬扬，拿出当年宣传推广之势，大肆评判肯德基在香港的成败功过。上至金融业大亨，下至平民百姓，争相发表自己的看法。最后，港人一致认为，导致肯德基关门停业的原因，不但与广告宣传、服务方式有关，而且还与鸡的味道有关。是这些致命因素，没能将港人的心留在肯德基。 问题一： 肯德基第一次入驻香港为什么会失败？ 其中有哪些经验值得总结？ 在世界各地的成功经验，使肯德基公司对香港的生意十分自信，却忽略了香港人是华人，华人有华人的传统、习俗和消费心理这一关键因素。 首先，在广告方面，广告词“好味道舔手指”在中国人的文化观念中是不易被接受的。更何况是它面向的消费群体是更加注重风雅的香港人。 其次，家乡鸡的味道和价格也不易被接受。 此外，肯德基的服务采用的是美国式服务。 经验教训： 从上述问题中我们可以发现，一个企业，尤其是涉及人们日常生活的，要在异国他乡被广泛接受，在文化方面做到“入乡随俗”是最基本的。它不但要了解这个群体的饮食文化，还应更加深入的研究这个民族的文化背景，在把握人们最基本的消费心理的基础上再进行创新以及异国文化的引入。 问题二： 肯德基再次入驻香港时面临的主要问题是什么？ 它采取了哪些措施？ 在肯德基再次入驻香港时，香港的餐饮业已经发生了巨大的变化，本地餐饮业占据消费市场的70%，另外一些快餐店占据消费市场的20%。那么，面对这些强大的竞争对手，肯德基要想重新占据市场很不容易。 肯德基根据香港的实际情况，及时改变了营销策略： 明确了消费对象。 提高了价格 在广告策划上，采用“甘香鲜美好口味”的宣传语 问题三： 根据这个案例材料，谈谈你对市场调查作用的认识。 （一）可以为经营管理决策提供市场信息 只有通过市场调查，了解市场中的购买者是谁，购买能力如何，购买欲望怎样，然后才能根据这些信息做出决策，制定相应的产品策略、价格策略、广告策略、销售渠道策略和促销策略。以满足消费者和用户现实需求和潜在需求。并从根本上避免由于文化的差异，导致企业在竞争中被淘汰。 好味道舔手指 甘香鲜美好口味 （二）可以帮助企业开拓市场，开发新产品 通过市场调查，企业可以了解到现有市场、潜在市场和未来市场的情况以及服务的目标群体是什么，向谁提供，提供什么，如何定价等，并为管理者的决策提供信息支持和参考性方案。 （三）可以帮助企业更好满足顾客需要， 提高竞争力 通过肯德基再次入驻香港市场，我们 可以发现，虽然在各种产品市场上，顾客的需求是多种多样的，而且是时常发生变化的。但就餐饮业而言，一个民族的饮食文化拥有其独特性。企业只有通过市场调查，才能更好的了解和掌握顾客的需求变化情况，才能提高顾客的忠诚度。从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地。 （四）可以充实和完善企业营销信息系统。 并通过对企业营销信息系统的充实和完善，为企业未来发展中的预测、决策提供系统的、动态的信息服务。 * * * * *