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电子商务概论 第三章 网络营销 第一节 网络市场调研 网络市场调研 1、定义：在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、搜集资料和初步分析的活动 为企业的网络营销提供数据支持和分析依据， 2、目的：找出消费者、产品、营销手段和商家之间的关系，从而发现市场机会，制定营销计划，更好地理解购买过程和评估营销效果 一、网络市场调研的基本步骤 确定 目标 2、制定计划 1）、确定资料的来源 2）、选择调查方法 3）、选取样本 4）、设定调研要求 3、搜集信息 二、网络信息搜集途径 1、网上直接调查 1）方法：网上问卷调查、网上试验调查和网上观察 2）工具： A、讨论组或者论坛 B、自建网站 C、电子邮件 D、聊天室 2、网上间接调查 1）、有哪些信誉好的足球投注网站引擎 2）、公告栏（bbs） 3）、新闻组 4）、网络数据库 三、在线调查问卷设计 1、在线问卷调查的5种形式 1）、是否式 3）、排列式 4）、填空式 5）、量表式 2、在线调查问卷的设计和制作 1）、设计和制作步骤 A、设计：把握调查目的和要求，力求被调查者充分合作，保证调查获取的信息有效 B、步骤： A）、事前准备 B）、设计问卷 C）、事后检查 第二节 网络营销策略制定 网络营销策略 企业在利用网络进行营销时根据自身在市场中所处的地位而采取的策略组合 网络营销策略制定的步骤 1、目标市场定位 2、定制网络营销产品 3、确定网络营销产品价格 4、确定网络营销促销方式 5、确定网络营销渠道 一、网络目标定位 （一）、网络目标市场定位的依据 1、定义：确定产品在网络市场上的位置 2、依据 A、产品特点 B、使用场合及用途 C、顾客得到的利益 D、顾客类型 （二）、网络目标市场定位的内容 1、网络市场细分和目标市场选择 网络市场细分：企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机、习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。 目标市场：企业要决定进入的市场 确定目标市场的条件 1）、有一定的规模和发展潜力 2）、未必竞争者完全控制 3）、符合企业目标和能力 2、网络市场定位的三要素 1）、确立产品特色 2）、树立市场形象 3）、巩固市场形象 二、网络营销策略 1、网络营销产品策略 2、网络营销价格策略 3、网络营销促销策略 4、网络营销渠道策略 第三节 网络推广 方式： 1、有哪些信誉好的足球投注网站引擎推广 2、论坛推广 3、博客推广 4、病毒式营销推广 1、Chipotle：用奥斯卡级动画片夺眼球 　　主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中，并以“良心食品”为口号，从食材采购到下厨烹煮，在每个环节都非常重视顾客的健康。如今他们给自己的口号加了点儿料，通过和设计工作室Moonbot Studios(这家工作室曾荣获奥斯卡奖)的合作，Chipotle推出了一部动画短片《稻草人》和同名移动游戏。他们这么做就是为了引起人们对于食品消费安全的关注，这其中就涉及动物肉类加工、人工添加荷尔蒙、有毒杀虫剂等方面。 　　《稻草人》动画片虚构了一个未来世界：人类环境已经被破坏，食品行业被一家名为“乌鸦食品公司”的企业所垄断，稻草人不再守卫农田，而成为这家垄断寡头工厂里生产劣质食物的奴仆。但一个可爱、善良的稻草人厌恶了当帮凶的生活，从这家残酷的黑食品工厂里逃回家，当他意外找到一个红辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都发生了变化：世界的颜色变得鲜亮，音乐也随之响起，稻草人重新找回了自己的生活。他种植新鲜蔬菜，到处旅行，还开了一家玉米煎饼店。而同名iOS游戏也很有趣，玩家需要开垦草地，重新种植休耕的稻草人农场来获得游戏经验值，然后和虚拟乌鸦食品公司对抗。 　　该部动画短片在2013年9月推出，登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量;据报道，同名游戏在苹果App Store上架仅6周，下载量就突破了50万。截至本文发布，该动画短片在YouTube上的浏览量已经突破1200万次，虽然Chipotle公司没有对外透露同名游戏的iOS设备安装量，但每次打开这个App，“稻草人”总能打动人们心弦，引起人们对食品安全的关注。 乐事：让消费者开发新口味 　　乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do Us a Flavor(乐味一番)，谐音取自“Do me a favor(帮我个忙)”，如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味，这位获胜者将获得100万美元大奖，或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。 　　2012年，活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与，通过Facebook应用和短信息两种渠道，搜集了400万个口味创意。随后，乐事组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味：芝士蒜香面包味、炸