第二天创造并获取价值：品牌建设与定价-精选版.ppt

挑战者的品牌建设 识别重大挑战 食品制造商：在19世纪70年代，渠道的力量转移到超市 ——Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷的肉制品 ——一些日常消费品也拥有了品牌：华盛顿苹果 个人电脑：大众化 ——iMac以利基营销方式进入媒体及“时髦”的客户群 ——戴尔公司采用大量的大众化做法 ——Gateway注重于工厂直接分销，并给客户提供便利（提升计 划） KOTLER MARKETNG GROUP * 挑战者的品牌建设 从行动计划到远景目标 ——Steve Jobs：“令消费者愉悦”；人们的“狂热足以改变世界” ——Anita Roddick：一家注重生态且十分友善 公司 ——Ben Jerry：用独特的公司文化、具有社会责任感的业务、独 一无二的风味以及产品的名称，如“Rainforest Crunch”吸收人 们的注意 KOTLER MARKETNG GROUP * 挑战者的品牌建设 重新定义这项业务 问题：行业或公司将自己仅局限于对其本身的产品、文化和业务描述的核心远景上 ——个人电脑：强调性能的产品 ——化妆品：奢华的产品 ——手表：要求品质，耐用和华贵 ——汽车：制造业 重新定义的行动： ——Gateway使用仿牛皮的图案来包装，使其产品在行业中独树一帜吸引 了消费者注意 ——Body Shop向本行业的偏见挑战，不采用昂贵的包装 ——斯沃琪曾发起这样的活动：从一家大银行的楼顶垂下一个条幅，条 幅上写到“斯沃琪表，瑞士制造，直邮60元” ——土星公司是通过美国小城镇及其价值来认同，而不是寻找底特律和 制造业来认同。 KOTLER MARKETNG GROUP * 挑战者的品牌建设 将公司的弱势转化为核心力量 缺乏资源 ——Body Shop不能承担高成本的包装，所以通过其包装来强调它的 生态意识 缺乏分销渠道和小规模营销活动预算 ——Gateway采用直邮销售的策略，并通过创新的包装设计吸引客户 的注意 KOTLER MARKETNG GROUP * 挑战者的品牌建设 你所在的行业，大多数人的观点是什么？ 它的产品： . 它的文化： . 请描述你所进行的任何一项可以让你在某一方面领先的变革，并能使你能与行业的其它产品有所区别： . KOTLER MARKETNG GROUP * 管理品牌体系 KOTLER MARKETNG GROUP * 中国的显示器市场：产品线和品牌战略 三星的产品线 从1997年开始生产低档显示器（14``and15``） 向大屏幕，平面及及液晶显示器延伸 在本地生产可以对价值导向的大众市场进行价值定价 是有强大广告及大量销售人员支持的完整产品线 被定位为领导品牌：“世界第一品牌” 广告突出产品的价格及差异性 KOTLER MARKETNG GROUP * 中国的显示器市场：产品线和品牌战略 索尼的产品线 聚集在高档显示器 总体市场占有率不高，但在高价位显示器市场占有最高的份额（19``，20``平面显示器的占有率为20%，而17``的占有率只有10%） 长期目标是：通过调低价格及推出新产品使中档产品的市场占有率上升 索尼在显示器市场拥有最佳的品牌权益。索尼显示器被认为是最好的显示器，即使是那些买不起索尼显示器的人也渴望能购买一台索尼显示器 KOTLER MARKETNG GROUP * 中国的显示器市场：产品线和品牌战略 市场前景 三星是一个大众市场品牌，而索尼是令人渴望能购买的品牌 三星会向上延伸其产品占领高档市场吗？ 索尼会向下自修其产品以在大众市场上获取更多的份额吗？ 谁更有优势？为什么？ . KOTLER MARKETNG GROUP * 产品线和品牌体系 产品线和品牌体系同同样的管理问题摆在 了营销者面前，但…… 品牌体系可以贯穿并能强化各产品线品牌及产品线的延伸 KOTLER MARKETNG GROUP * 产品线与品牌体系 在凯洛格品牌体系中有两种凯洛