[CIS案例]从优秀卓越——国美新品牌形象打造工程.ppt

[案例]从优秀到卓越——国美新品牌形象打造工程 项目主体：国美电器 项目执行：福莱(中国)国际传播咨询 项目需求 ● 将国美电器从传统的、经营家电零售业务的民企品牌，重树为具有创新活力的国际领先的电器流通商品牌。 ● 在消费者、合作伙伴、员工、投资者等利益相关者心中，建立起一个规模更为强大、更国际化、更具有亲和力的“新国美”。 　　项目调研 ● 普通的主流大众型消费者与注重品质生活的消费者都希望国美更能满足他们个性化和差异化的的需求，并显得更加时尚和现代。 　　● 国美上游供货商、商业门店房产所有者、银行等主要商业经营合作伙伴，他们期望改善合作关系与模式，实现彼此的双赢。 　　● 分布在全国250个城市，880多家门店的所有国美员工，他们希望国美成为国际化的、领先的、管理良好的、值得消费者信赖的现代化商业企业。 项目策划 ● 重新规划国美企业理念，创建以消费者为导向的服务和创新等品牌理念 　　● 发展、设计全新的国美logo，统一VI企业视觉识别系统与企业传播口号等品牌核心要素。通过设计活力、时尚、具有亲和力的标识及视觉形象，拉近了国美与消费者、合作伙伴与投资者的距离。 　　● 通过集公关、广告等手段于一体的整合营销传播，有效地向国美的利益相关者传递国美以客户为中心战略转型的关键信息，并建立起关注并满足消费者需求的品牌形象，从而引导消费者对国美产生品牌偏好。 　　● 组织系列财经公关，安排包括《时代》杂志与彭博新闻社在内的境外媒体对国美主席黄光裕进行专访，提高境外投资机构与投资者对国美的认识与声誉。 国美标志 传播核心信息——关于新标识的阐述 绿色代表希望、生机、快乐、自然、放松、健康等，最重要的是还代表基业长青，永恒发展。绿色使国美更具亲和力，更有年轻活力;代表温馨，贴近个人生活，也符合行业发展的趋势。通过绿色定位，与其他品牌形成差异化：沃尔玛、山姆会员店、Best buy、家乐福与苏宁都是蓝色的;Curcuit、City、Tesco、大中等品牌的主色调都是红色。 配上橙色的绿色代表积极向上的精神与理念，健康充实的生活态度，赋予品牌热爱生命、关注环境等正面意义。 　项目执行 　 ● 第一阶段：对国美品牌进行调研，采用了对国美经理级别的深度访谈和五个城市消费者的广泛的市场调研。 　　● 第二阶段：在市场调研的基础上，运用福莱MIU工具，发展国美新的MI理念，包括远景、使命和价值观等。 　　● 第三阶段：设计出国美新的标志，并且开发国美新的VI视觉形象系统。 　　● 第四阶段：准备国美的新品牌发布，运用新闻记者会、捐赠、企业社会责任、企业广告、财经公关战略等多种方式。进行整合传播。所有这些传播手段都传达一个声音：即国美转变成以消费者导向的企业。 　项目评估 ●在全国的多家大型门店更换了标识，大概80%的消费者认为新标识新颖、时尚、受人喜欢。大多数被访者明显感觉到国美正在为他们而改变，一个创新的、贴切消费者的新国美正在被建立起来。 　　● 在国美重树品牌、加强与消费者沟通之后，中国的电器零售行业受到了较大的影响，一些竞争对手加强了他们的品牌攻势，例如苏宁聘请代言人做了一系列传播强调其3C业务，宏图三胞也将标识变更为以绿色和英文为主等。