第四章----定价实务.ppt

四、差别定价策略 （一）差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价 差别定价 （二）差别定价的适用条件 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5、价格歧视不会引起顾客反感。 6、采取的价格歧视形式不能违法。 五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 撇脂定价策略优缺点： 优点： （1）可以提高产品身份 (2) 有较大的调价余地 (3) 缓解产品供不应求状况 缺点： （1）不利于市场开拓和增加销量 (2)会导致竞争者的大量涌入 (3)容易招致公众的反对和消费者的抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。 渗透定价的前提条件 (1)新产品的需求价格弹性较大 (2)?新产品存在着规模经济效益 渗透定价的优缺点 优点： （1）使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本； （2）微利阻止了竞争者的进入，增强了企业自身的市场竞争力。 缺点：只能获取微利 。 六、??? 竞争定价策略 1.低价竞争 企业以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的是打击竞争者，占领市场。 2.高价竞争 只限于在数量较少、品牌声誉极高的产品中采用 。 第四章 定价实务 第一节 价格制定 一、影响价格的因素 1.产品成本 2.市场需求因素 3.市场竞争状况 4.消费者心理因素 5.商品的特点 6.国家有关的政策法规 1.产品成本 产品定价的底限：成本 产品定价的上限：需求 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 竞争者 的制约 2.市场需求因素 需求供给 高定价 需求供给 低定价 价格需求弹性系数：由于价格的相对变动，而引起的需求变动的程度。 需求量变动百分比 需求弹性系数（E）= 价格变动百分比 E=1 单位价格弹性； E﹥1 富有弹性，可以降价促销； E﹤1 缺乏弹性，可以高定价。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 3.市场竞争状况 （1）完全竞争:企业是价格的“被动接受者 ” （2）垄断竞争:企业是价格的“强势决定者” （3）寡头垄断:不会轻易的变动价格 （4）完全垄断:垄断企业能完全控制产品的价格 4.消费者心理因素 （1）消费者的认知价值：消费者对于产品价值的理解 （2）消费者的预期心理：心理价格 二、定价的目标 1.利润目标 ：弹性大，降价；反之，提价。 2.市场占有率目标：根据竞争对手的价格，不断调整价格。 3.竞争性定价目标：竞争力弱，与竞争者保持一致或稍有变化；反之价格低于竞争者。 4.以稳定价格为定价目标 市场占有率（市场份额） 是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指企业产品在市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。 三、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 提问： “薄利一定多销”，请评价这种说法？ 四、定价的方法 1.成本导向定价法 （1）成本加成定价法：　 单位产品价格=单位产品总成本×(1+成本加成率) （2）目标收益定价法： 总成本（1+目标利润率） 单位产品价格 =——————————— 预计销售量 总成本=固定成本+变动成本 例题： 某企业的固定成本是100万元，每件产品的变动成本是5元，如果预期销量是10万件产品，目标收益率为10%。请问该产品的单位价格应该是多少？ 解： 1.总成本=100+（5x10）=150万元 2. 150x（1+0.1） 单位产品价格= = 16.5元 10 2.需求导向定价法 （1）认知价值定价法 根据商品在