北京海德大道公寓项目体运营思路.ppt

项目面临市场问题 长久的沉默，难免给与市场滞销和负面的印象 延期交房造成的信誉失信 封盘一年，项目在市场失去声音和地位 市场问题解决方案 项目营销产品策略 8-10月是房地产销售旺季,同时目前区域市场竞争压力较小； CBD和中关村的外销公寓供应量将激增，市场价格原高于其价值，利于新的热点区域出现； 项目外立面已经竣工，项目新市场形象的树立已具备条件; 整合营销推广渠道、完成新形象包装、积累基础客群所需时间。 项目本体状况分析 4000平方米的室内外会所设施 301公尺区域地标建筑群 高品质成品精装修 资金流的需求影响 市场中的负面影响 开盘不久即进入封盘，整体销售陷入停顿，造成的资金压力 压力引起的对资金回笼、销售周期的较高要求 在良好的市场环境、项目自身资源条件下所面临的市场问题 市场问题一：项目停工引起的资金压力 全新的产品策略可以较好的保证项目的销售价格 全新的推盘策略可以较好的保证项目的销售速度 全新的价格、销控策略可较好的保证项目价格的实施 原有的资金压力问题在快速销售、高价销售下可有效解决 市场问题二：项目曾经的营销失败带来的口碑影响 准现房的工程进度可以稳固客户信心 良好的项目形象变更赋予项目新生命 卓越的媒体运营带给项目新良好口碑 心理受到影响的客群数量极为的有限 市场问题解决方案 原有的口碑问题在全新的营销推广、良好的运营下可有效解决 可售部分面积区间：127－350平方米 投资性精装公寓 自住型酒店公寓 购买者：国内投资客 使用者：国际租客 国内住客 国际住客 划分标准－户型面积 投资性精装公寓 根据我司市场监控数据显示，丽都核心区目前租金水品维持于24.2美金/平方月 投资性精装公寓较为理想的投资回报率目标为8％ 选取100平米户型作为投资性精装公寓的样本户型 年净收益＝24.2×100×12－1×100×12－3.8×100＝27460美元 产品策略—投资性精装公寓 累计总投入＝年净收益/投资回报率＝ 27460/8%＝343250美元 累计总投入＝343250美元＝ 2643025元 可实际销售价格＝21500元/平方米 首付金额：650000元 贷款金额：1500000元 贷款年限：10年 还款总额： 2009160元 累计总投入：2659160元 回收年限：12年 产品策略—投资性精装公寓 单一产品价格测算 从客户的角度出发进行投资行为的合理规划 摒弃传统营销方式，弱化项目的投资性概念 借助高端自住酒店服务式公寓提升项目形象 依托投资客户的圈层及逐利的特点展开营销 客带客高返点机制扩大项目圈层营销的范围 产品营销侧重点 产品策略—投资性精装公寓 产品策略—自住型酒店服务式公寓 单一产品价格测算 误差正负 3%：21385 ~ 22707元/平米 时间净值 3%：22206 ~ 23388元/平米 本司预计自住型酒店服务式公寓可实现均价22500元/平米 产品策略—自住型酒店服务式公寓 结合投资及自住两部分产品，我司判断项目可实现整体均价21800元/平米 有效实现 价格策略 销控策略 价格、收益核算 项目营销产品策略 平价入市　平开高走　小步快跑 吸引市场视线、提升项目形象，占领市场制高点，为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础 认购期 结案期 平台期 上升期 平台期 上升期 平台期 20000 24000 价格梯度上升 实现整盘均价21800元/平方米 项目营销价格策略 价格策略 阶段累计销售面积每达到项目可售面积的10-15%，价格普涨一次；或 推出产品出现市场空档时，价格普涨 每次普涨最大调整幅度不超过5% 按照以上价格升幅周期及比例原则，排期市场不确定因素，入市价格可为20000元/m2. 在开盘前半个月进行内部认购，针对中广信客户会的内部客户优先选房和优惠购房，优惠幅度为销售价格基础上2%的折扣。 根据销售节奏控制的需要进行价格普调幅度控制 调价时点 调价幅度 入市价格 认购价格 项目营销价格策略 调价策略 根据区域市场供应关系 根据意向客户需求情况 根据不同类型产品的综合附加值 根据项目自身产品类型及单套面积配比 根据竞争对手阶段性推盘变化 均衡控制，挤压消化 项目营销推盘策略 销控原则 综合性资源整合理念 资源整合 终端整合 团队整合 实效性整合推广理念 一揽子营销服务理念 项目营销推广策略 推广原则 以高调的市场态势进入弥补以往口碑方面的影响 以区域标杆的姿态开展营销力求形象与效益双赢 以客户资源的有效整合利用作为项目营销的基础 区域覆盖结合泛区域直效深入实现整合传播系统 推广思路 项目营销推广策略 入市时机选择 项目营销推广策略 手续进度 工程进度 环境建设 竞争市场 我司建议2007年8月入市 其他高档公寓、别墅、写