《雀巢广告案例分析-雀巢广告案例分析》课件.ppt

雀巢 咖啡 ·广告案例分析 “啡”诚勿扰 1、啡品背景与文化 2、啡常营销与运作 3、啡之香浓创意杯 4、啡浓不怕比比看 一、“啡”品背景与文化 成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。 – “啡品”故事——爱，开始的旅程 1867年，瑞士籍化学师亨利?雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品：牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。 “啡品”故事——爱，开始的旅程 。亨利?雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、 助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。 “啡”品文化 内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒 适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会 使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。 雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是 一种主流的消费文化，进入中国20年来， 雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应 的传统习惯，而且以高达80％的市场份额 成为咖啡的代名词。 二、“啡”常营销与运作 步步为“赢 ” “啡”你莫属 “啡”样包装 “啡”美广告 “啡”常品质 “啡”爱公关 步步为“赢” 1 速溶咖啡的想法，最初是非常具有挑战性 的，不要说在茶文化深厚的亚洲国家不能接受， 就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者 ，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。 “从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡 文化。这不是一天两天就能做成的，需要长期培养 。” 雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说 。 速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。 “啡”常品质 2 纵观雀巢的广告，虽然表现 方式多种多样，但是有一 点就是都会展现咖啡的 优良特质。浓浓的咖 啡在杯中缓慢旋转， 丰富的泡沫似乎都 在散发郁郁浓香， 足以让人垂涎欲 滴 。 当然，雀 巢也从未 停止过对咖啡 口味的不断改进， 保证每颗咖啡豆的 价值，每一次口感的 提升，每一次配方的 改进，都见证了雀巢 在品质上的完美追求。 “啡”爱公关 1989 广东电视台：“雀巢宝宝婴儿爬行比赛 ” 1990 北京音乐台：“这里是雀巢咖啡音乐时间” 从20世纪90年代初，雀巢成立了雀巢农业服务部，帮助云南当地农民种植优质、高产的小粒种咖啡，并成为当地稳定的采购商。 2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。 3 “啡”你莫属 总有一款雀巢 “啡”你莫属。。。 4 北京星光天地5层的奈斯派索是雀巢在中国开设的第一家高端体验店。雀巢的速溶咖啡的启蒙，完成了中国广大消费者对咖啡的认知。现在，凭借奈斯派索，雀巢又率先在中国打出高档咖啡招牌。 雀巢1+2 雀巢醇品 雀巢金牌 雀巢早餐 雀巢卡布奇诺 雀巢特浓 雀巢冰1+2 …… “啡”样包装 当年进入日本市场的雀巢，采取的是高 举高打的市场策略，主攻礼品市场。一款黑 底白字包装，俘获了讲究产品包装的日本消 费者。而雀巢在中国市场采取的策略，包装 运用了讨巧的正红色，也以此搏得了中国消 费者的好感。 5 三、“啡”之香浓创意杯 ·平面广告创意分析 1、A咖 之 情浓系列 “情”字当头，即使心如磐石也容易被摧毁。像很多食品一样吗，雀巢善于把情谊融于一杯小小的咖啡之中，一句“再忙，也要和你喝一杯咖啡”，在忙碌嘈杂的都市生活中，你留给另一个他（她）的时间还有多少呢？ 2、B咖 之 “啡”游世界系列 无论是略带雾气的伦敦午后，还是水蕴温情的 威尼斯，当布拉格的落日散落一地，当巴黎的天空有 些阴霾或者只是透过上海的一扇窗，看那苏州河静静 流去年华……同事、好友、恋人、或者只是一 个人的 旅行。