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神州数码管理系统有限公司 ——整合营销传播策略方案(草案) 时 间:2003年3月 策划:王敬原 E-MAIL:returnwind@163.com 市场分析 微 观 《2002年—2003年中国IT市场研究年度报告》数据显示, 2003年国家信息化建设: 市场总额 ——250亿 ERP份额——50-60亿 2002年企业信息化投放比例(??数据) “神州软件,先行服务”含义 含义解释: 先行服务体现主动性服务; 先行服务体现针对性服务; ——服务包含产品,产品是服务的一部分; ——由服务引领出产品,有利于产品销售; ——提供行业咨询服务,树立行业领先形象。 “神州软件,先行服务”形象定位支撑点: 客户角度: 产品购买之前,需要售前咨询服务; 产品购买选择,需要比较服务质量; 产品选择购买,需要前期培训服务。 神州管理软件全国市场的推广,结合当地现实需求和竞争力情况,进行主次开发。 媒介选择标准: ——IT专业媒体、行业产品的媒体; ——大众媒体。 媒介投放原则: ——以企业管理、文化为主的,定期软性新闻 投放; ——以公关活动内容为主,热点新闻投放; ——媒体投放中以软文为主,传统广告为辅。 “先行服务”形象定位支撑点: 企业角度: 明确服务供应商的形象定位; 确立神州管理软件服务特色; 新服务模式体现行业领导者。 战 略 引 导 服 务 行 业 咨 询 服 务 实 施 培 训 服 务 推广服务内容 战略引导服务(公关策略) 同软件协会合作创建“ERP软件研究院” 作 用: 组织研讨会,探讨发展方向,战略服务。 意 义: —— 创造与客户广泛接触的平台; —— 了解竞争对手及管理软件行业动态; —— 树立神州管理软件行业领导者形象。 咨询服务(公关策略) 举办“神州管理软件,服务先行神州”公关活动: 作 用: 为ERP用户,进行咨询服务; 意 义: ——创造与企业用户广泛接触机会; ——塑造成功企业形象; ——确立行业领导者的地位。 培训服务(促销策略) 开设“企业管理软件应用培训班”: 作 用: 为已有、潜在客户提供培训服务。 意 义: ——创造、提供与企业用户深入接触; ——强化在不同阶段,“服务先于产品”的形象定位。 推广形象 神州软件,先行服务 战略引导、咨询、培训 高层论坛、行业研讨、培训班 特色服务模式形象 内容确立 内容推广 形象确立 特色服务形象推广 丽日明天广告 行业领导形象推广内容(一) 服务特色推广 成功形象塑造 完善实施执行 战略、咨询、培训服务 成功案例、精英团队 项目专业实施执行 服务特色推广 成功形象展示 丽日明天广告 专业项目管理 神州管理软件 塑造行业领导者地位 行业领导形象塑造 营 销 策 略 一级城市:ERP应用较多, 经济发达地区。 二级城市: ERP应用一般, 经济较发达。 三级城市: ERP应用较少, 经济欠发达。 营销策略 巩固一级市场 占领二级市场 培育三级市场 经济状况,信息化程度,等因素,决定了不 同的市场采用不同推广策略: 经济发达地区: 企业信息化建设和服 务侧重于全面及完善; 经济不发达地区: 企业信息化建设和服 务侧重于实用及延展。 营销策略 广 告 策 略 一级市场(已开发市场): 培养客户忠诚度为推广策略核心; 二级市场(目标的市场): 培养客户美誉度为推广策略核心; 三级市场(待开拓市场): 培养客户知名度为推广策略核心。 2003年广告策略 迅速建立软件服务商形象 在快速发展中巩固、丰满已有 品牌形象,塑造行业领导地位。 上 半 年 下 半 年 2003年广告策略 上半年(推广知名度) 市场导向规划与品牌推广策略中,加强公关之外,运用大众媒体加大力度突出神州ERP软件的先行服务特色形象; 下半年(推广美誉度) 高潮销售期,除了运用专业、行业媒体强调技术优势,大众媒体还要加强成功企业形象地位的强化和巩固。 广告策略 媒 介 策 略 媒体传播渠道: 快速建立品牌美誉度,形成强大的购买力 宣扬企业的强大服务优势,产生偏好 利用专业媒体专业性、行业媒体、大众媒体的较好说服力 I T 类杂志 报纸(为主) 重点区域 强势行
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