市场营销专题讲座--骨干教师培训.pptVIP

1 营销的实践认识论与学习方法 古人云：心诚求之，虽不中，不远矣；未有学养子而后嫁者也 没有任何女人是在出嫁前去学如何带孩子的，因此没有任何人是先学会干营销再来干营销。 所以，营销学习的方法应该是“阶段性学习”——干一阵，学一阵。阶段性学习的好处在于：埋头干三年去做早已被证明是错误的事情，这种行为发生率会降低。 二、培养战略思考能力 市场细分的原理与理论依据 市场细分的标准 　消费者市场细分的标准　B2C 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 目标市场定位 定位：针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的价值的行为，在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征, 保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征优势。 　原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。 你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。 回忆一些熟悉产品的定位 王老吉 飘柔 海飞丝 潘婷 沃尔沃 宝马 为什么要营销创新 营销没有既成模式可以遵循， 抓住过去做企业的成功套路，不一定等于掌握企业未来成功的方法。企业的重大创新和突破，更多来自于行业外经验。 案例：FORD 二、营销创新的本质——创造顾客价值 持续不断地比竞争对手为顾客创造多一点点的价值 价值=解决问题的功能/顾客购买代价 王永庆—台塑集团老总 带着找问题的眼光看市场 盛田昭夫—索尼的创始人之一 顾客的购买代价 顾客的购买代价—冰山 三、营销创新的出发点——竞争 营销是因需求而产生的 创新营销是因竞争而产生的 持续不段地超越竞争对手，让顾客的需求不得不发生在你身上，让你的顾客没有选择的余地。 （一）资源与竞争 什么是无形资源 无形资源包括技术、品牌（也就是商标、声誉）和人脉（也就是人际关系）。 1．技术（知识） 谈技术就不能不谈知识经济，因为现在是知识经济时代。很多大企业，都设置了ＣＥＯ（首席执行官）和ＣＦＯ（首席财务官），现在还有ＣＫＯ（首席知识官）。人们常说知识就是财富，而国内很多企业却没有很好地认识到这一点，很少有哪家公司下设首席知识官来建立公司的知识系统。 2．品牌（商标、声誉） 所谓品牌就是消费者、顾客，及所有跟企业有利益关系的人对这个牌子的产品的一种认同，这种观念叫做品牌。 3．人脉（人际关系） 进入世界500强企业的海尔集团总裁张瑞敏先生，曾经在哈佛大学讲过海尔的一些案例。他总结出一个结论： 在中国做生意：第一要靠关系，第二要靠关系，第三还是要靠关系。 （二）核心竞争力 【案例】 沃尔玛号称世界第一大企业，一年赢收两千亿美元以上，他们有一个名词叫连续装卸。什么叫做连续装卸呢？就是一种原料进来还没落地就赶着上生产线、就变成半成品、就变成成品、就开始包装、就开始发送、开始物流、开始上货价、就开始送到消费者的手上，这就叫做连续装卸。沃尔玛本身不是一家制造厂，但是想想一个东西，从原料开始到客人拿到手上，这中间要经过多少过程，能不能不落地，这叫做提速，也叫所谓创造业务流程的价值。所谓的核心竞争力就是指这个。也就是说人们的观念是相乘而不是相加。一家企业，每一个部门都要特别地改善，3＋3＋3＝9，如果大家合作一起密切地改善，叫做3×3×3＝27，这就是相乘和相加的概念。 产品整体的层次 产品功能： 1、很多传统企业家钻到功能里去了。你认为功能很重要，你就会注重研发、生产。你就会很生气：“我的竞争对手产品比我差，却卖得比我好。” 2、功能满足基本需要就可以了。21世纪的企业家，必须从产品思维转向精神需求思维。 3、时代在变。顾客的需求在变。价值观在变。一个时代很难去理