服务营销-第10章-服务网点与渠道.pptVIP

* * 第10章 服务网点和渠道 第1节 服务的分销渠道 服务的分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商。 一、服务渠道的类型 （一）按有无中间环节，可分为直接渠道和间接渠道 （二）按经过中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道 （三）按选择渠道形式的多少，可分为多渠道和少渠道 （四）按选择中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 第1节 服务的分销渠道 二、直销 1、选择性直销（例：长话卡、银行信用卡…） 选择性直销的营销优势： （1）能对服务的供应与表现保持较好的控制。 （2）可以以真正个性化的服务方式，产生富有特色的服务的差异化。 （3）可以从顾客那里直接了解当前的需求及竞争对手的信息。 （4）能够保持经营原则始终得到贯彻。 （5）能够保证利润在组织内部分配。 二、直销 2、无选择性直销（例：理发、诊所服务…） 无选择性直销容易面临的困难： （1）在针对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）的情况下，公司业务的拓展便会遇到种种问题。 （2）直销往往局限于地区性市场。 三、经由中介机构销售 服务分销渠道的职能： 1、交易职能。 2、引入职能 3、信息职能 4、陈列职能 5、承诺职能 6、支持职能 7、后勤职能 8、跟踪职能 服务业常见的中介机构形态 1、代理 2、代销 3、经纪人 4、批发商 5、零售商 第二节 服务分销网点选择 一、网点定位的意义 1.环境应变，即服务企业对外在经济条件改变的反应能力。 2.竞争位置，即服务企业相对于竞争对手的状态。 3.需求管理，即服务企业对服务需求的数量、质量和实践的控制能力。 4.规模效益，即服务企业可以通过在众多的分销网点定位提供相同或相似的服务。 5.生产的灵活性，即一些服务本身由于提供设施简单，所需服务人员较少，可以通过分销网点实现服务系统的移植。 6.需求的灵活性，即由于需求本身是与人的欲望共生的。 人在空间位置的灵活性使得服务的提供也具有相当的空间灵活性。 二、分销网点的选择标准 1.目标市场的要求。 2.服务企业的营销战略和竞争战略。 3.服务企业的追求目标和服务特征。 4.竞争对手选择服务网点的情况。 5.服务业网点分散程度。 第二节 服务分销网点选择 三、网点定位的层次 1、地域定位。确定服务上限的最大范围。 2、地区定位。在确定的大的地域内选择最易于经营的更小的地理空间范围。例如：某城区、某街道、某镇。 3、地点定位。确定服务设施和店铺的位置点。 四、网点定位的策略 1、分散策略。 分散策略优势： （1）有效扩大知名度 （2）利用先入优势取得良好回报 （3）统一调度资源 2、群落策略。 （1）竞争群落：在竞争者集中的地方设立店铺。 （2）饱和群落：在竞争者集中的地方设立店铺。 四、网点定位的策略 3、替代策略 （1）以营销中介替代网点。例：机票代销点替代航空公司的营销网点。 （2）以委托和授权替代网点。同行业服务企业委托和授权，发展自己市场。例：快递公司之间的业务委托。 （3）以通信和运输替代网点。 第二节 服务分销网点选择 案例 星巴克的店铺布局特点 为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克(Starbucks)的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1`000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。 （资料来源：《“人和”成就星巴克》，世界经理人周刊，2004.02.23.?） 【分析提示】 星巴克选择在黄金地段开店并且店铺较密集，虽然成本较高，但在吸引客流、打造精品品牌、提高市场竞争力等方面也具有很大的优势，这种店址选择的方式是由它的营销战略及特点决定的。 第3节 服务分销方法的创新 一、租赁服务 （一）出租者可以获得的利益 1、多次出租，往往超过一次出售的收益。例：音像店出租碟片、玉龙雪山景区出租保暖服 2、租赁可以促使出租者打开市场 3、设备的租赁可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品 4、通过了解租赁者要求及其他信息，有助于企业开发及分销新产品。 一、租赁服务 （二）租用者可以获得的利益 1、资金不会套牢在资产上 2、降低了租用者进入某行业的资金障碍，在资金使用上有了更大的灵活性。 3、减少购置风险及购后问题。