新版我国洋酒行业调查报告.doc

天天快乐 中国洋酒行业市场调查报告 目录 第Ⅰ部分 市场概况 一、洋酒的定义及分类 二、行业发展现状 三、市场格局 四、销售模式 第Ⅱ部分 定位分析 一、消费者分析 二、产品的包装及价格 三、广告定位 第Ⅲ部分 策略分析 第Ⅰ部分 市场概况 一、洋酒的定义及分类 洋酒即进口酒类的总称。它不仅包括了如威士忌、白兰地、伏特加等烈性酒类，也包括了如啤酒、葡萄酒、利口酒（Liqueur）等诸多不同酒精含量的酒水品种。平日常见的如人头马 （Remy Martin） 拿破仑 、 （Courvoisier） 芝华士 、 （Chivas） 喜力 、 （Heineken） 以及香槟酒（Champagne）等，均可称为洋酒。 若以酒的性质来划分，可以将洋酒分为三大类： 发酵酒类：包括葡萄酒、啤酒、日本清酒等； 蒸馏酒类：包括威士忌酒、白兰地酒、俄得克酒、朗姆酒、特其拉酒等； 精炼和综合再制酒类：包括金酒、利口酒、味美思酒等。 平常在中国市场上出现的洋酒主要有“烈酒、葡萄酒、啤酒”三类。 二、行业发展现状 随着中国经济的不断发展，人民生活水平得到提高，中产阶级和白领阶层不断扩大， 奢侈品在中国的消费已经形成一个较大的市场，尤其在沿海经济发达地区，奢侈品消费已有赶上甚至超过欧美国家的势头。而酒类的消费更是奢侈品中被消费最多的一种商品。随着市场的成熟，洋酒的销售氛围正越来越浓厚，中国已经成为世界上洋酒消费增长最快的市场，多样化发展趋势也愈加明显。 在此市场环境下，参与国内竞争的洋酒品牌数量猛增。在国际知名洋酒品牌中，有近60个洋酒品牌在中国市场你争我夺，洋酒专卖店在全国各地全面兴起，出现了富隆、吉马、龙程等一批专业洋酒商。 随着洋酒关税的下调，国际酒业巨头纷纷进入中国，国内洋酒市场容量迅速扩张。有资料显示，洋酒消费目前基本以不低于 5％的速度稳定增长，近两年来增长速度加快，业内人士提供的一组数字表明：2006 年中国烈性洋酒市场总体容量达 150 亿元以上。 尤其是威士忌的增长，由于接近白酒，目前基本以两位数的速度增长，有望在近几年内超越干邑。2006年上半年，厦门口岸共进口洋酒30万升，总货值 200 万美元，进口总量和总货值分别较 2005 年同期增加 62％和 146％。上海海关统计数据显示，上海口岸进口洋酒中，主要为蒸馏葡萄酒制的烈性酒，如白兰地和威士忌。2006 年1 至 8 月，这两类酒的进口金额同比分别增长 50％和 8％，占到洋酒进口总金额的八成以上。同时，伏特加酒异军突起，进口金额同比增长了 52%。 三、市场格局 1.洋酒销售的地域分布 目前中国的洋酒销售主要集中在北京、上海、珠三角和厦门等地的一些中心城市， 这些地区的销售占据了整个洋酒销售的 70％左右，其中广东一省就占国内洋酒消费的 30％。随着经济的发展，洋酒消费正逐渐向其它沿海城市以及内地扩散。 2.国内洋酒品牌格局 　　根据糖酒快讯的调查，目前在中国市场形成气候的洋酒产品主要有四大类，他们分别是干邑（白兰地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。在各类正在快速成长的产品中，又呈现出许多复杂的品牌竞争状况: 白兰地：产品中最为知名的是人头马、 轩尼诗和马爹利，这三个品牌在中国的干邑市场发展最快，也是被仿冒最严重的品牌。 威士忌：是洋酒企业在中国市场布局，并与我国传统白酒厂商展开竞争的主要洋酒品类。主要以来自美国的杰克丹尼和来自苏格兰的芝华士（chivas）、皇家礼炮、尊尼获加、黑方、红方，以及登喜路、白马、麦卡伦等。 伏特加：以“绝对伏特加 绝对伏特加”的市场销售增长最为明显； 朗姆酒：主要为在市场上表现低调的“百加得” 表1 国内主要洋酒品牌概况 洋酒品牌 品牌概况 白 兰 地 人头马 世界最有名的白兰地，进入中国市场比较早，前期市场开发比较成功。 轩尼诗 轩尼诗广告比较突出，在国内终端市场的销售业绩非常可观，是目前洋酒中业绩 成长良好的主力品牌之一。 马爹利 白兰地产量居全球之冠，占 17.5％的市场份额。 威 士 忌 杰克丹尼 世界销量第一之美国威士忌品牌。目前在中国市场增长迅速。 芝华士 国内第一大威士忌品牌，销售渠道主要是酒吧和商超。占据威士忌市场七八成市 场份额。 皇家礼炮 与“芝华士、马爹利”构成保乐力加在中国的烈酒黄金矩阵，销售势头非常迅猛。 尊尼获加 在中国市场的增长率已经达到 80％。 百龄坛 世界第三大威士忌品牌，是保乐力加烈酒黄金矩阵在中国市场的有力补充。 黑牌 全球免税店销量最高的威士忌。 伏特加 绝对 伏特加 定位年轻、喜欢张扬个性的年轻消费群体，市场销量增长明显。 朗姆酒 百加得 在中国的市场表现比较低调，缺乏品牌宣传力度。 四、销售模式 各洋酒巨头在中国的分销模式都是采取 “总代理 → 一批商 →二批商 → 分销商 ”