CH04--品牌发展战略.ppt

CH04 品牌发展战略 学习目标 掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征。 基本运用相关基本理论于实践。 理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本要求。 第一节 单一品牌战略 第二节 品牌延伸战略 第三节 多品牌战略 第四节 品牌特许经营战略 第一节 单一品牌战略 一、单一品牌策略的概念 二、单一品牌策略的类型 三、单一品牌策略遵循的规律 一、单一品牌策略的概念 单一品牌策略（Integrated Brand Strategy），又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。 二、单一品牌策略的类型 一）线内单一品牌策略 ：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌。 1）有助于维持品牌形象的一致性。 2）增加新产品的导入市场的机会。 3）降低促销费用，促进规模经济。 二）跨类单一品牌策略 ，又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。 1）建立统一的品牌意识。 2）树立稳定的质量形象。 3）提高新产品宣传效率。 三）完全单一品牌策略 ：企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。 1）加深企业和产品印象。 2）保护企业名称专有权。 局限性 ：1）降低品牌的影响力。 2）不利单一品牌的垂直延伸。 3）一损俱损 （三结石） 三、单一品牌策略遵循的规律 一）体现品牌的核心价值 二）积累品牌资产 三）延伸产品与核心产品的关联性 第二节 品牌延伸战略 一、品牌延伸的概念和类型 二、品牌延伸的利弊 三、品牌延伸的有效策略 一、品牌延伸的概念和类型 品牌延伸（Brand Extension）是指企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。 1．专业化延伸（Special Extension）专业关联性 2．一体化延伸（Integration Extension） 3．多样化延伸（Diversification Extension）完全不相关，如皮尔·卡丹高档衣服、香烟、家具等 二、品牌延伸的利弊 利 1．对原有品牌的有利方面 （1）提高原有品牌形象 （2）扩大市场覆盖面 （3）为后续延伸作铺垫 2．品牌延伸对新产品的有利方面 （1）提高新产品的可接受性 （2）提高促销效率 （3）满足消费者的多样化需求 弊 1．淡化并损害原有品牌的形象 2．消费者产生心理冲突 3．产生株连效应 三、品牌延伸的有效策略 （一）加强品牌延伸的管理 1．从企业战略高度研究品牌延伸 2．综合权衡各种因素 3．一套科学完整的品牌管理系统 (二)保持品牌独特的核心价值 (三)把握企业的市场环境 (四)实施主副品牌策略 第三节 多品牌战略 一、多品牌战略概述 二、多品牌战略的优缺点分析 三、多品牌战略的实施 四、实施多品牌战略的几个误区 一、多品牌战略概述 多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。 应用多品牌策略应具备的条件 1.目标消费群的需求差异大，有一定的市场容量 2.企业管理能力高，实力雄厚 。 二、多品牌战略的优缺点分析 1.占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间 2.利于企业占领市场，扩大市场覆盖面 3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求 4.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力 5.有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率 6.获取品牌转换的利益 7.降低业务退出壁垒 劣 1.促销费用高，增加企业的成本开支 2.不同品牌之间存在着相互竞争 3.不利于树立企业整体的、统一的形象 三、多品牌战略的实施 市场细分 差异需求 独立的传播沟通策略。 对各个品牌的价格、渠道等进行规划。 对各个品牌进行单独管理与维护。 四、实施多品牌战略的几个误区 数量误区 速度误区 资源平均分配的误区 其他误区 第四节 品牌特许经营战略 一、特许经营的含义 二、特许经营的类型 三、品牌特许经营的溯源 四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务 五、品牌特许经营与品牌连锁经营 一、特许经营的含义 品牌特许经营，或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 二、特许经营的类型 一）政府授权特许经营 。 二）