服务业具有特殊行销挑战服务行销P行销人员发展商品行销策略时.ppt

服務經濟下的行銷新觀點 我們處於服務經濟時代已有好一段時間了。 　——Karl Albrecht and Ron Zemke 現今的消費者享有前所未有的選擇權。 ——《經濟學人》雜誌 服務經濟下的行銷新觀點 1.1　為何需要研究服務？ 1.2　服務業的主要行業 1.3　改變服務業市場的力量 1.4　何謂服務？ 1.5　服務四大類型——處理觀點 1.6　服務業具有特殊行銷挑戰 1.7　適用於服務業的傳統行銷組合 1.8　擴展服務行銷組合以管理顧客介面 1.9　行銷必須和其他管理功能整合 1.10 擬定有效服務行銷策略架構 1.1　為何需要研究服務？ 1/3 服務業主導多數國家經濟 各國服務業占GDP比例估計 為何需要研究服務？ 3/3 服務業創造新的就業機會 知識產業 服務科學 「T」形人才 瞭解服務能提供個人競爭優勢 1.2　服務業的主要行業 北美產業分類系統(North American Industry Classification System, NAICS) 服務業類別對美國GDP之附加價值 　改變服務業市場的力量 轉變並影響服務經濟之因素及其實例 1.4　何謂服務？ 1/4 服務涉及租賃(rental)形式 租借(rent)在此泛指付費使用、利用某樣東西，一般會限時，而不是買下，也不能擁有。 在無所有權的架構下，可以區分為以下五大項目： 1.租用商品服務 2.特定空間與場地租賃 3.勞務與專業技術租賃 4.實體環境共享權利 5.系統與網路使用 何謂服務？ 2/4 服務的定義 　　服務是指甲方提供給乙方的一種經濟活動。通常會涉及時間，並藉由表現以期在接受者本身或所擁有的物品或資產上達到預期效果。 　　付出金錢、時間、心力後，顧客希望可以透過物品、勞務、專業技能、設施、網路、系統等的使用權得到價值，但顧客並無法擁有任何相關實體元素的所有權。 何謂服務？ 3/4 服務包括重要的有形元素，但是基於無所有權概念所定義的服務，無形元素才是創造服務表現的價值所在。 附加價值來自商品和服務的有形／無形元素 服務產品、顧客服務與售後服務三者之差異 服務產品(service product) vs.顧客服務(customer service) 「服務行銷」(marketing of services) vs.「透過服務來行銷」(marketing through service) 1.5　服務四大類型——處理觀點 1/3 服務四大類型——處理觀點 2/3 人員處理 顧客必須進入「服務工廠」的實體地點，有時候業者帶著工具到顧客所在地傳遞服務。 顧客必須準備好主動配合服務作業。 服務四大類型——處理觀點 3/3 心靈鼓舞處理 顧客想要充分取得這類服務的效益，本身必須投入時間與努力，但不一定要在服務現場，也就是只需要用心智去接受資訊即可。 資訊處理 資訊是服務輸出最抽象的形式，但也可以轉換成較適合保存且較具體的形式。 1.6　服務業具有特殊行銷挑戰 服務行銷7P 行銷人員發展商品行銷策略時，會考量四項策略要素：產品、價格、地點與推廣(product, price, place, promotion)，被統稱為行銷組合的4P。 傳統的行銷組合並沒有涵蓋管理顧客介面，故本書增加三項與服務傳遞有關的新要素來擴張傳統的行銷組合－流程(process)、實體環境(physical environment)、人員(people)；合稱為服務行銷7P。 表 1.2 服務與商品的八大差異及對行銷之影響 1.7　適用於服務業的傳統行銷組合 1/2 產品要素 服務產品包含兩類，一是核心產品，指的是用以滿足顧客主要需求，另一類是多種附屬服務元素，用來協助顧客順利使用核心產品，藉此提升附加價值。 地點與時間 實體或電子（或綜合）的通路直接或透過中間商。 在服務產業裡速度與方便性是有效傳遞服務的重要因素。 適用於服務業的傳統行銷組合 2/2 價格與其他消費代價 價錢、心力、時間 1.多數服務產品無法儲存 所以服務行銷人員的主要任務在設法平衡需求水平，並配合現有產能採用動態定價策略。 推廣與教育 1.服務難以視覺化與瞭解 2.顧客需要被教育如何有效地使用服務 3.顧客間的互動影響服務經驗 1.8　擴展服務行銷組合以管理顧客介面 1/2 流程 1.投入與產出具高變異性 2.顧客參與共同生產過程 3.平衡需求與產能 擴展服務行銷組合以管理顧客介面 2/2 實體環境 建築物外觀、場景、車輛、內部裝潢、設備、員工制服、標誌、文宣或其他視覺線索都是服務品質的有形展示。 人員 服務業者間的差別通常在於員工的態度與技能。 　 1.9　行銷必須和其他管理功能整合 1.10