德胜新城阶段性公关传播方法.ppt

* * 得胜鼓敲震天响 ——德胜新城阶段性公关传播方案 蔚 蓝 佳 策 二零零二年三月六日 项目分析 公关传播策略及执行 德 胜 新 城 项目分析 公关传播策略及执行 德 胜 新 城 德胜门明正统四年（1439）建成，古为保护城门的军事堡垒，取其出征得胜、凯旋而归之意，故称其： “德胜门” 项目分析——演变 2001年国务院将德外地区正式列为中关村科技园中心区，提出要将德外地区建设成为环境优美、配套齐全、交通便捷、信息通畅的多功能新区；高新技术转化基地；城区与周边开发区的交通枢纽，名为： “德胜新城” 项目分析——演变 多功能城市新区 高科技技术转化基地 项目分析——职责 军事堡垒 古代职责 现代职责 城市与开发区的交通枢纽 崇古推新的 现代城市规划建筑组群 项目分析——职责延伸 在这里将会建设出： 总体市场形势有利 WTO的利好因素 中关村与CBD土地资源紧缺 2008奥运会申办成功 项目分析——宏观优势 北京浓厚的人文优势 项目分析——宏观劣势 北京总体规划建设大面积均已开始 高科技IT公司的经济状况下滑 中关村、CBD的潜在威胁 项目分析——微观优势 北京市中心（黄金位置地段） 交通枢纽，唯一一条高速公路直通二环 大规模高科技含量的高档社区 优良的区域环境基础平台 中关村概念及优惠政策 浓厚的人文氛围 项目分析——微观劣势 地段本无科技色彩，高科技公司的招商需要引领， 老城区需要长时间的周边协调建设 施工建设时间长 项目知名度低 项目分析——优劣势结论 优势明显，主要存在于政策、交通、人文、环境、位置、规模等优势上，在此基础上，寻找自己的独有特点，并有针对的传播出去，以此形成品牌形象，迅速提高知名度，解决劣势问题。 资源优势明显，具备较好的竞争力 主要劣势集中于知名度较低上 项目分析——寻找特点 资源优势 项目卖点 唯一高速公路直通 二环的交通便利 超黄金地块 中关村政策，科技发 展潜力巨大 历史悠久，成熟的 城市核心区 交通优势 位置优势 政策优势 规模优势 人文优势 环境优势 最具资源优势的得胜之地 所以，这里是： 项目分析——定位确立 确认定位后，现阶段应结合自我资源优势特点，结合定位确立传播主题，塑造传播核心,选择正确的传播路径，为提高知名度，增加美誉度打好基础，为招商引资打开通路。 项目分析 公关传播策略及执行 德 胜 新 城 公关策略——目标 帮助在较短时期内树立项目形象 帮助在较短时期内提高项目知名度 为更好的招商引资做好促进作用 公关策略——目标任务 告知 宣传 刺激 销售 告知项目存在定位 阐述项目资源优势 有针对的刺激需求 达到招商引资的目的 德胜 新城 科技厂商 中关村政策 投资商 潜力优势 整体招商环境 结合项目主要特点，及目标人群组群特点，有针对的公关传播 公关策略——策略 投资者区域 使用者区域 日常传播 维持公关传播力度，保持传播声音 传播亮点，激活目标受众对项目的关注度及敏感度 重度传播 活动 制造亮点，造势，为传播提供势头强劲的话题焦点 公关执行——手段 公关执行——手段 日常新闻 短评文章 综述文章 活动 传播基础搭建，多频次，造势。 挖掘传播深度，制造亮点。 公关执行——时段 4月——7月中旬 4月 5月 6月 7月 导入 高潮 持续 公关执行——导入期（传播点） 德胜地区大规模旧城改造 徳胜门外大街的变迁 旧城区改造的新思路 西城区区委领导项目说明会： 公关执行——导入期（活动） 由西城区区委相关领导和德胜公司领导两方召开项目媒体 说明会，昭示项目进程，阐述项目给西城整体建设的重大 意义，讲解项目的规划思路等等。。。。。。 以此，从一个更高的政府角度，为德胜新城的传播打好坚 基础，为传播打通通路，给目标投资人最强的信心。 公关执行——导入期（传播主题） 《德外大街改造初见成效》 《三强联手推出徳胜新城》 新闻稿： 《旧城变新城——德外地区改造初见成效》 《徳胜新城的改造思路——德胜新城总规划师专访》 评论稿： 公关执行——导入期（传播主题） 综述稿： 公关执行——导入期（传播主题） 《城市中的科技园区规划的特点与需求》 公关执行——高潮期（传播点） 中关村德胜科技园开园 徳胜门外大街改造后通车 德胜新城项目的资源优势 开园仪式、通车仪式： 公关执行——高潮期（活动） 邀请西城区区委相关领导和德胜公司领导及高科技企业领导 为科技园开园剪彩，安排大企业签约仪式 邀请西城区区委相关领导和德胜公司领导及北京交通部领导 为开街仪式剪彩，安排领导专车、建筑者专车、老住户专车、 新住户专车、投资方专车游览新德外大街。。。。 以此，结合时效性，在一个较短时期内，为德胜新城的传播提供话题核心，为知名度的