康师傅拌面天津益青岛行销推广说明.ppt

* * 核决； 审核： 制定；天津顶益青岛企划部 天津顶益青岛行销 20XX夏季推广说明 目 录 一：拌面2002推广回顾◇市场分析◇竞争分析◇销售分析◇区域分析◇通路分析◇口味分析◇策略方向二：拌面2003推广规划◇行销目标◇产品策略◇价格策略◇区域策略◇通路策略 ◇消费者推广◇媒体支持◇目标分配◇产品损益 拌面2002年推广回顾 2002市场总量20.97亿包/年 平价面：77.4% 干脆面：8% 中高价袋： 10.4% 容器面：4.3% 1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%，月均销量达到75万箱，其中康桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%；2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额； 一、市场分析—02年 市场分析—03年1-3月 2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月 平价面：80.2% 干脆面：7.2% 中高价袋： 7.9% 容器面：4.7% 1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%，月均销量达到79万箱； 2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比 二、竞争分析 价格（元） 克重 3.0 2.5 3.5 4.0 115克 110克 120克 ● 新面族 ● 炒面大王 ●干拌面 ● UFO 目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌，其时尚/多样的口味策略较有优势；且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。 上市铺货 on-pac冰红茶 临期品处理 拌面自去年四月份上市后，在ON PACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑 三、销售分析 上市铺货 on-pacK冰红茶 临期品处理 拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致； 四、区域分析-1 四、区域分析-2 1、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所 鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所 豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所； 1、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分。2、邮差为第二主通路; 五、通路分析-1 02年整体通路别销售占比 02三个直营所通路别销售占比 五、通路分析-2(铺货率) 1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济南/济宁/郑州维持在60%以上，其他各所较低2、竟品UFO/炒面大王在青岛/烟台/济南/漯河/郑州有一定的销售基础，目前铺货主要集中在大型的量贩店部分； 1、红牛口味为四个营业部主力口味；2、从口味排序来看鲁东：红牛/海鲜/炸酱；鲁西：红牛/炸酱/海鲜； 豫北：红牛/辣酱/炸酱；豫南：红牛/炸酱/辣酱； 六、口味分析 七、问题对策 对策 问题 康拌面知名度低，外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强，通常无意识中会泡错， 冰红茶是非常有吸引力的赠品，赠品的季节性太强 K/A、CACB点铺货率10月天气转凉后呈逐月下滑趋势；直接导致销量锐减 缺少媒体的支持，消费者拉力弱 产品精进，增加拌的使用讯息 集中火力资源持续性进行ONPACK或买赠形式的消费者活动 全面提升K/A、CACB点铺货率 中心城市规划EVENT活动和商场灯箱/看板等广宣支持，扩大产品知名度 拌面2003推广策略 一、行销目标： ①2003年4-9月份销售9.2万箱,较去年同期成长37% ②开发拌面市场，保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位 ③实现对潜在消费群体的教育和开发，进一步拓展容器面市场，从而提升康师傅容器面市场占有率 三、产品策略 酱包： 酱包设计拉开差异 重点提示加入时机 工艺改善，酱更好拌 面条： 炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条 毛利： 毛利平均上升2% 口味名称微调 标识更清楚 侧面加入 食用方法告知 包膜： 总的设计风格不变，重点加入食用方法的告知 因产品面条的调整， 正片重拍，重拍的 正片清晰度提高 价格/高 4.0元 3.5元 低 3.0元 价值/高 2.5元 低 康师傅干拌面 日清炒面大王 新面族炒面 都市新潮 高价格 产品优势 新推出的主流价格产品，量很少 强势品牌 主流价格 熟悉的口味 ●拥有康师傅品牌 ●口味追求地道，是消费者熟悉的、喜爱的味道 ●目标消费群比较广泛 ●容器面的主流价格 ●强大的通路资源 日清UFO飞碟炒面 先发品牌有通路及 区域的局限性