022广告策略相关概念.doc

广告策略相关概念 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _To第一部分 基本概念整理 PAGEREF _To\h 2 HYPERLINK \l _To1、常用传播工具 PAGEREF _To\h 2 HYPERLINK \l _To2、媒体的分类和特点 PAGEREF _To\h 2 HYPERLINK \l _To电视广告1 PAGEREF _To\h 2 HYPERLINK \l _To报纸广告2 PAGEREF _To\h 3 HYPERLINK \l _To广播广告3 PAGEREF _To\h 4 HYPERLINK \l _To杂志广告4 PAGEREF _To\h 5 HYPERLINK \l _To户外广告5 PAGEREF _To\h 6 HYPERLINK \l _To销售点广告6 PAGEREF _To\h 6 HYPERLINK \l _To印刷品广告7 PAGEREF _To\h 7 HYPERLINK \l _To网络广告8 PAGEREF _To\h 7 HYPERLINK \l _To3、广告表现策略及其检验准则 PAGEREF _To\h 8 HYPERLINK \l _To广告的表现策略 PAGEREF _To\h 8 HYPERLINK \l _To检核广告表现策略的一般准则 PAGEREF _To\h 8 HYPERLINK \l _To4、广告效果测定 PAGEREF _To\h 9 HYPERLINK \l _To广告效果测试三阶段 PAGEREF _To\h 9 HYPERLINK \l _To5、广告方案审核 PAGEREF _To\h 15 HYPERLINK \l _To第二部分 重要理论及模型 PAGEREF _To\h 15 HYPERLINK \l _To1、媒体刊播排期法 PAGEREF _To\h 15 HYPERLINK \l _To2、克鲁门的“三打理论” PAGEREF _To\h 16 第一部分 基本概念整理 1、常用传播工具 媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播 数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告 SP活动 SP（les Promotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。 PR活动 公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。 活动营销 活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的 直效营销 直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。 特别强调：传播工具的选择与组合是一项需要专业经验的工作，因此，最好委托广告公司去做。 2、媒体的分类和特点 电视广告1 分类 普通电视广告片 标板：时间较短，一般为5秒，甚至更短 栏目冠名广告 直销广告：一般长度在2分钟以上，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的差别是，此类广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话定购 贴片广告：固定在某一部电视连续剧中插播 字幕广