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浅析品牌和策划 　　摘要：基于上海现代服务业集聚区（以下简称：集聚区或MCBD）文化、品牌建设现状，以陆家嘴金融贸易中心区为例，从集聚区文化、品牌建设的问题出发，调查、分析上海陆家嘴MCBD建设文化、品牌的成效与不足，探讨文化、品牌的科学内涵、构成要素和提升路径，并在分析上海陆家嘴MCBD文化软实力基本现状和国外先进城市MCBD文化、品牌建设的基本做法的基础上，提出加强集聚区文化、品牌建设的目标定位、发展思路与对策建议，为上海陆家嘴MCBD制定文化发展战略规划，为提升集聚区形象、扩大集聚区影响力、增强集聚区核心竞争力提供理论依据、实证分析与可行性建议。 　　关键词：MCBD；陆家嘴；文化品牌；品牌定位 　　1值得上海陆家嘴MCBD文化、品牌建设借鉴的具体内容 　　世界知名的MCBD主要集中在一些经济发达，有较强竞争力的城市，如美国纽约的曼哈顿、英国伦敦的金融城、法国巴黎的拉德方斯，日本东京的新宿、新加坡的中心区、中国香港的中环等，都是地区性的国际商务中心，这些地区依靠CBD的影响，确立了其国际城市的形象和地位，也促进了地区经济的繁荣。这些发达国家在一个较小的区域范围内传统CBD也得到完美的呈现，就是现代服务业集聚区（MCBD）。[1]在20世纪30年代，上海外滩曾聚集了28家外资银行，58家中资银行总行的绝大部分，以及证券交易所、钱庄、信托公司等，进入21世纪，外滩与陆家嘴金融贸易中心区成为上海新CBD。在陆家嘴金融贸易中心区作为上海新CBD的影响下，在一些较小的区域范围内谈论上海陆家嘴的现代服务业集聚区（MCBD）。 　　2陆家嘴金融贸易中心区文化品牌建设现状的类型与特点、成效与不足 　　2.1通过查阅资料了解到陆家嘴金融贸易中心区的发展目标 　　陆家嘴金融贸易中心区位于上海市浦东新区现共有商业面积约300多万平方米，十一五期间规划建设200多平方米，尤其是“4个40万平方米”计划更为引人注目。到2010年，将实现小陆家嘴东扩和新上海商业城的横向发展，并与竹园商贸区相接。根据日前发布的《上海品牌发展报告》显示，陆家嘴金融贸易区功能品牌的建设极大地促进了相关产业，包括交通运输业、房地产业、会计审计、咨询等重要服务产业的发展，有力地促进了上海与国际市场的联系。陆家嘴金融贸易区采用“形态与功能开发并举”的方式，城市形态布局与功能布局按照现代经济组团布局分块开发建设，以贯穿区内的世纪大道为景观轴线，将陆家嘴金融中心区、张扬商业区、竹园商贸区、花木行政区由现代化交通网络紧密联系在一起，组成了现代化的城市新格局。以金茂大厦，证券交易所大厦为中心的中外贸易机构要素市场组团；以人民银行，汇丰银行，中银大厦等中心绿地为周边地区为重心的国际银行楼群组团；以东方明珠，香格里拉，正大广场为重心的休憩旅游景点组团；以仁恒，世茂，汤臣，鹏利等沿江地带为重心的顶级江景住宅区组团；这些组团形成的陆家嘴，将成为我国国际化程度最高，经济流量最大，服务配套最完善的CBD中心区。 　　2.2陆家嘴金融贸易中心区规划建设的特点 　　陆家嘴金融贸易中心区规划建设的特点主要有：与世界接轨，引领时代潮流的宏伟气魄，正在构建一个外向型、现代化、多功能的生态城区和开放、高效、健康、美好的生活空间。它不仅反映了城市的物质品质，还是城市文化和文明程度的标志，对提升城市功能、推进城市化进程，改善城市空间环境发挥了积极的促进作用。 　　1）空间配置：第一，交通空间。上海陆家嘴日新月异的发展离不开有效的交通系统的支持，由世纪大道、杨高路、张杨路、罗山路、龙阳路等交通大动脉与地铁、轻轨、磁浮、大桥、航空港、信息港、深水港组成的立体交通体系构成了“上天、入地、下海”三维立体的现代化交通网络，保证了城市的可达性，促进了城市与交通均衡发展，形成了完整的具有极大吸纳力和辐射力的高效、便利的城市环境。[2]第二，景观空间。居住景观的空间环境是陆家嘴城市空间的重要组成部分。注重追求和展示城市文化和人居文化，建立以社会文化为支撑点，提供更符合人性关爱的空间，真正实现“以人为本”，营造一种人与自然共生的，富有生命力的人居环境。 　　2）文化发展。第一，“海派文化”。任何一个城市形态不仅是空间上的概念，它是由文化长期积淀而形成的，还有它的场所精神即灵魂，以及它所折射出的文化内涵，市民精神。上海，一个定位于国际大都市的城市，它的文化品位与内涵，注定是复合式的，多元化的，这种多元化的交融与认同，构成了“海派文化”。第二，“设施文化”。陆家嘴中心区的花木行政文化中心，高标准的文化设施，高层次的文化机构，大型的文化广场，文化走廊和精品雕塑，形成了不同文化创作、文化传播、文化交流、文化展示的活动场所，闪现着城市生态与文化生态交融的丰富空间，同时显示陆家嘴经济繁荣和现代科技文明，体现出市民的文