360大战腾讯之公关案例分析1.ppt

公关背景 起因：2010年春节前后，腾讯在二三线城市推出QQ医生安全软件，严重威胁到360安全软件市场。 根本原因：中国安全软件市场潜力大，竞争激烈。腾讯做为中国最大的综合服务提供商进入安全软件市场，必然改变市场格局，使得竞争更加激烈，使得原先的一些老牌安全软件企业的市场份额大大减少。可以说这场公关之战是不可避免的，大量的软件企业将投入到这场战争中，为了市场，为了自己的生存！ SWOT分析 S：360在安全软件方面占有技术优势 360长期良好的企业形象： 1、免费杀毒，深受广大网民喜爱。 2、是自己研发出来的，非山寨。 W:腾讯QQ拥有巨大的绝对市场，死忠用户多 360安全软件的可替换性高（金山 瑞星 卡巴斯基 腾讯医生都是比较出名的安全软件） O：这是一次难得机遇，打败腾讯，360能迅速扩大市场，提高行业地位。 T：腾讯，中国最大的互联网综合服务提供商，活跃账户6.125亿，是当之无愧的大佬。 从自身看，360的竞争对手多，市场占有不稳定 公关活动策划 360公司此次的公关预期目标为：消除QQ医生的威胁，提升自己的行业地位，扩大市场。 目标公众：广大的网民 传播目标：通过网络 电视媒体等公众传播，使网民相信360才是专业的杀毒软件。 活动实施 第一阶段：2010年5月—9月29日,360公司宣布QQ电脑管家窥探隐私，并以专业角度进行了分析（对比QQ电脑管家和常规安全软件的扫描行为）。同时发布隐私保护器，告诉广大网民：360坚决维护用户隐私。 这一系列行为是在暗示网民：QQ窥探隐私，它不值得信任，360才是专业的。 第二阶段：请求和争取盟友支援以及连环攻击。 9月30日，盛大在线旗下《永恒之塔》等游戏向全体玩家发布公共称：腾讯QQ存在侵犯用户隐私的问题，提醒玩家在输入密码等私密活动时关闭QQ，以保证安全。 10月2日，360隐私保护器再度升级，增加支出阿里旺旺的监测功能。 10月5日，针对360隐私保护器曝光QQ“窥私”引发的争议，盛大公司董事长陈天桥表示非常欣赏360对用户负责的行为。 10月6日，一款由安全技术爱好者个人开发的”QQ侦探”软件收到网民追捧。它能阻止QQ的“窥私”行为，因此收到媒体的广泛报道。 10月7日，国外知名安全软件Comodo防火墙也发现了QQ的“不轨”行为，并直接向用户发出提示警告。 10月9日，金山公司发布“金山隐私保护器”，同样能够检测到QQ涉及用户隐私文件的“可疑”操作。 10月11日，360公司发布《用户隐私保护白皮书》，阐述了360旗下每款软件的工作原理，将360所有产品行为透明化：呼吁其他互联网软件厂商一同把自己的行为全部透明化、公开化，诚心诚意地接受用户监督。 10月14日，一份由广告公司泄露的《腾讯QQ信用卡全面战略合作》其中，腾讯广告销售部公开向客户称自己掌握着QQ用户的信用卡消费情况。 此后，捷克杀毒AVG报QQ为“间谍软件”，知名IT博客、网友也纷纷发布信息表示自己被QQ投放了“精准广告”。 “抄袭门”事件 10月20日，UCWEB首席执行官俞永福公开称：UC桌面软件被“抄袭大王”腾讯复刻成了手机QQ桌面软件，从功能架构到界面相似度超过90% 风行在线CEO罗江春也炮轰了QQLive抄袭风行的行为，他说：“如此的行业老大（腾讯），无疑给中国互联网抹上一层阴影！” 音乐软件厂商酷狗公司也发布声明，指责腾讯旗下的QQ音乐抄袭其“歌词逐字精准”技术，称QQ音乐竞争手段低劣，是一款毫无创意的产品。 第三阶段：持久而求突破。360挑战大佬，双方互用损失，为把损失减到最小，360要求政府出面进行干预。 成功原因 此次公关之战，让我们看到了：腾讯也能被挑战的。虽然从结果来看是双输的局面，但360的公关还是做的比较好的，其主要的原因有： ① 360懂得抓住对手的薄弱点进行攻击（如：宣布QQ“窥私”，将QQ与其他安全软件对比。发布360隐私保护器。这些都是抓住了腾讯的技术薄弱点） ② 拉拢众多盟友。 ③ 知难而退，懂得变通。发现出现损失时，立马改变策略。 借鉴 360的公关案例中有许多值得企业借鉴的。比如说：议论文似的公关方式，论点（QQ窥私）—论据（将QQ与其他安全软件相比较，发布360隐私保护器）。还有就是争取盟友了，盟友众多产生群体效应和名人效应。当然还有它的灵活变通，它的勇气和对公关危机的处理速度 不足 当然此次公关也是有不足之处的：从一开始就很强硬，咄咄逼人，到最后收场有些尴尬。最大的不足就是对群众的公关没有做好，以广大网民的电脑做为战场，使人厌烦。