雀巢咖啡案例分析..ppt

谢 谢 观 赏 * 雀巢咖啡品牌分析 姓名：姜媛媛 学号：120100299 * 雀巢公司 由亨利?雀巢(Henri Nestlé)先生于1867年创建。总部位于瑞士 创立 * 命名 “Nestle”的英文意思是“小小鸟巢”， 直到现在，雀巢的所有产品仍在使 用这个名称作为公司标志。 它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。 * 成就 雀巢公司是世界上最大的食品制造商 雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一 1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。 雀巢也是最早进入中国的外商之一 * 价值与信仰 雀巢，作为世界上最大的食品饮料公司，秉承着“创造共享价值”的承诺，满足了广大消费者对美味、营养、健康以及对幸福生活的追求，也为他们的今天和未来带来了“优质食品，美好生活”。 精神标语 “优质食品、美好生活”good food ，good life * 管理理念和领导模式 雀巢公司，一贯强调“非中央集权制”的管理理念 和运行模式，这也是其人性化管理的一种体现。 * 独特的营销策略 雀巢成功的营销之道,就在于其一直坚持“思考全球化，行动本土化”这个 品牌全球化战略，使雀巢公司成为世界最著名的跨国公司之一。 经营理念 创造共享价值 * 一、品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到 西方很多人的喜爱。 它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。 雀巢咖啡起源于1930年，已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 * 二、雀巢咖啡市场分析 优势（S）品牌在中国市场已经形成较高的知名度，拥有固定消费者， 广告覆盖力强，品牌意识强烈， 产品的口碑好 劣势（W）和竞争对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻为雀巢咖啡减分不少。 机会（O）中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。 威胁（T）不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使整 个行业的竞争越来越激烈。 * 三、产品介绍 雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 * 雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢冰咖啡1+2 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡金牌 * 产品特征分析 产品性能 ：精选上等优质咖啡豆为主原料，味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。 产品价格： 对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，在包装设计上以中国红为主色调，既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。 * 雀巢，非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在包装礼盒上都印有体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者，以满足中国市场上消费者的需求。 * 雀巢促销活动，具有进取心的促售人员。 * 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者 中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。 产品生命周期分析 * 产品品牌形象分析 品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。 * 竞争者分析 目前，市场上雀巢咖啡的主要竞争者是：麦斯威尔咖啡，其次还有雅哈咖啡、博朗咖啡和摩卡咖啡、蓝山咖啡。 速溶咖啡市场占有率 * ? 品牌形象 竞争策略 雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手； 麦斯威尔咖啡 温馨、人情、分享 所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造； 伯朗咖啡 青春活力 不断推出符合消费者需求的咖啡口味 雅哈咖啡 随时随地 巩固现有的消费群 * 满足客户需要、创新、国际化营销策略、广告推广 * 1. 产品的不断革新 2. 执行多品牌策略 3. 产品线延伸 4. 质量策略与生产效率，提高 * 雀巢中国 注重本土化与标准化的有机结合 本土化和标准化各有优势和不足，然而雀 巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重 和考虑本土顾客的需求、习惯和