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四川师范大学文理学院管理系本科毕业论文 PAGE 2 - 专业技术资料 关于分众传媒的运作模式分析 引 言 今天的市场行销领域，大片的广告被打到错误的受众身上，这一现象每时每刻都在发生，产品和市场被不断细分和定义，目标受众的轮廓更为清晰，传统的线上媒体使资源大量地被浪费，现在已经开始从大众行销向分众行销转变，当品牌的市场策略都开始从广泛受众转向一些特定的族群时，媒体也应有相应的转变。在这样的大环境下，分众媒体的兴起是必然的，它将广告信息更为准确和有效的传递给目标受众，降低广告主的成本。通过对分众媒体的研究，挖掘其更为广阔的市场空间，对于促使媒体投资更趋向于经济化和合理化有着一定的意义。 一、分众传媒简介 分众传媒（Focus Media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。 　　2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。 　　2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约106个城市，超过5000个卖场和零售点。 2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值超过30亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。  2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介，进入社区平面媒体领域，目前进入约10万部电梯，日覆盖约4500万中高收入人群。 2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，覆盖全国75个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。 　　2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。  2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。 2007年3月，以2.25亿美元并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，进入网络广告营销市场。 二、分众传媒的运作模式分析 （一）分众传媒的业务板块 分众传媒的业务线共分为四大板块：商务楼宇业务、卖场终端业务、公寓电梯业务以及手机终端业务。 1、商务楼宇业务 指通过商务楼宇联播网在电梯内或电梯等候厅内进行LCD传播所产生广告收入。商业楼宇联播网，包括户外LED网络和电影院广告网络。2003年分众推出该业务，目前仍然为分众的主打业务，收入比例规模超过50%。2006年通过收购聚众传媒，以几乎垄断的优势扩大了市场份额，该业务规模有了明显提升。 2）媒体定位：锁定中高收入商务群体；25-50岁之间核心消费人群的重度覆盖；令媒体投资更趋精确化及有效化。 3）媒体形式：主要位置在电梯内或电梯等候厅内；硬件设施主要是在电梯口采用17英寸液晶LCD以及在较大空间内采用42英寸PDP。 4）媒体优势：30秒广告CPM成本仅为电视的1/10；在消费的空间和时断能刺激购物行为。 数据来源于分众传媒控股有限公司，2005 2、公寓电梯业务 1）主要指中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇中通过平面看板所产生的广告收入。05年四季度，收购框架媒介后，该业务计入分众财报。而框架媒介当时占据全国电梯平面媒体市场90%份额，该业务的收入规模也因此跃居分众内部第二业务。 2）媒体定位：锁定中高收入群体，准确传播品牌资讯。 3）媒体形式：覆盖中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇；悬挂于电梯内几电梯等候区墙壁上；标准尺寸的平面看板（424mm×570mm）；高相素平面制作画面。 4）媒体优势：①强制性：人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不坐地铁，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定要看电梯广告，24小时不打折的效果；②针对性：受众年龄主要位于25-45岁之间，受众家庭月收入大于7000元，每天覆盖2500晚中高端家庭消费者； ③实效性：广告有效率到达率高达84%，有50%的机会促成购买。 3、卖场终端业务 1）指在卖场通过设备广告影响家庭快速消费行为，获得广告收入。分众传媒卖场终端联播网营收几乎全部来自于超大型超市液晶广告屏网络。 目前收入比重在20%左右，为第三大创收业务。2004年底分众推出卖场终端联播网，正式实行该业务。 2）媒体定位：锁定FMCG（家庭快速消费品）主要决策者，填补国内终端销售系统有效媒体的空缺。 3）媒体形式：①17’LCD、30’LCD；42’PDP