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浅析品牌垂直延伸和企业经营战略 　　【摘要】：本文总结了国内外关于品牌垂直延伸的相关研究，整理修正了品牌延伸模型，指出品牌延伸在企业经营的重要性，并且提出了企业关于品牌经营策略和品牌垂直延伸几种匹配模式。 　　【关键词】：品牌延伸、垂直延伸、企业经营战略 　　 　　一、引言 　　 　　自从20世纪70年代以国内外学者对于品牌延伸问题，产生了浓厚兴趣，但是绝大多数的问题研究集中在比较宏观的层次上面，如品牌延伸对品牌资产的研究，品牌延伸的评价等等，真正针对于品牌延伸的微观层面的线延伸、垂直延伸、水平延伸研究甚少。众所周知，企业在发展过程中，都会通过品牌战略来提升品牌资产，塑造企业形象，从而达到扩大市场占有率获得品牌溢价能力，而品牌垂直延伸又是企业最常用的经营策略。与此同时，做好品牌垂直延伸与企业经营战略的是十分重要的。 　　 　　二、相关文献综述 　　 　　1线延伸和大类延伸 　　Aaker＆Keller(1990)，(1992)提出线延伸(1ine Extentions)和大类延伸(category Extensions)的概念，线延伸是指母品牌在原产品领域里为新的细分市场开发新产品。而大类延伸是指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别。并且进一步指出延伸性通常有转移性(Transfer)强、反馈性(Reciprocity)强和蚕食性(cannibalization)强的特征。从实践的应用情况来看，线延伸所占的比例要远大干延伸，如1990年在美国市场上推出的新产品中，63％是线延伸，18％是大类延伸，剩余采用新品牌，而以整体情况来看，线延伸的比例还要高，每年新产品中有80％-90％是线延伸。 　　 　　2垂直延伸 　　垂直延伸是指品牌在同一个产品或服务领域里，由高端市场、低端市场或双向延伸，与垂直延伸相反的一个概念是水平延伸，水平延伸是指产品质量定位不发生明显变化，而是向其他产品领域延伸或是在同一产品类别里进行产品包装、口味等方面的变化。也有的学者把垂直延伸和水平延伸称之为纵向延伸和横向延伸。一般来说，垂直延伸都是在线延伸的基础之上延伸，所以垂直延伸也具有线延伸的转移性强、反馈性强等特征。 　　 　　3垂直延伸的两种类型 　　根据延伸方向的不同，垂直延伸又分为两种类型，向高端市场的垂直延伸，称之为向上延伸(Upward stretches)，向低端市场的垂直延伸称之为向下延伸(Downward stretches)。 　　 　　三、企业经营战略 　　 　　海尔总裁在经营海尔时的第一个战略阶段便是名牌战略，名牌战略实际上就是品牌战略。纵观企业的发展壮大，或多或少都离不开品牌战略实施，然而，事实上，许多企业经营战略目标都以销售额多少，市场占有率多少，利润多少，这些比较容易衡量的定量数据，很多时候，企业的领导者都会受到这些数据蒙蔽，这些数据往往会破坏企业的长远目标实现，许多企业，如五粮液、青岛啤酒的品牌垂直延伸，为了占有低端市场，大量的收购中小型酒厂并且对品牌进行向下延伸，从短期看，有利于扩大生产销售规模和企业的利润增长，但是也造成了’品牌资产的稀释，严重损坏了企业在消费者心目中的品牌形象和感知质量。一般而言，品牌战略就是通过企业行为。使之完垒致力于服务客户，兑现品牌战略的许诺，从而为企业创造价值。品牌战略不仅是市场营销、广告宣传、市场定位，而是比较复杂的、长远的，有关企业全局的战略行为。 　　 　　四品牌垂直延伸与经营战略匹配 　　 　　1品牌延伸模型 　　从上述模型可以看出与品牌延伸相关影响因素可以分为五个主要大的方面，分别是市场因素、公司因素、消费者因素、营销因素和核心品牌因素。一般而言品牌的垂直延伸大多数是存在线延伸之中，品牌垂直延伸通常是在公司原核心品牌受到其他竞争品牌的威胁，或者提高公司的市场的占有率，或者是在新的细分市场中获取竞争优势。因此在品牌的垂直延伸首先考虑的是市场因素，如品牌之间的竞争因素、生命周期。 　　 　　2垂直延伸模型 　　在垂直延伸模型中可以看出，品牌的垂直延伸是通过向上和向下两种方式对对品牌资产维度进行影响，品牌维度包括品牌形象，品牌的感知质量，品牌的认知等等，通过对这些维度的影响，最终导致品牌资产的稀释或者是增强。而品牌资产的影响对于企业来说，主要会有两个方面的价值体现，一方面来自于消费者的价值提升或降低，另一方面是对于公司本身的价值的提升或降低。 　　 　　3品牌垂直延伸与品牌战略匹配 　　(1)垂直延伸与强势品牌战略的匹配 　　品牌的延伸通常也是一把双刃剑，关键能够和企业的特点，特别是强势的品牌战略的事实和执行是冒着极大地风险的，品牌的延伸必须和企业的战略相匹配，能够扬长避短，发挥品牌延伸的最大的效益。如果企业执行的