案例材料QQ时代的腾讯战略.doc

后QQ时代的腾讯公司 “在线生活”战略 案例作者：柯银斌、杨军 作者单位：北京大学企业管理案例研究中心 指导老师：何志毅 引子 2005年，腾讯公司的创始人马化腾提出了“在线生活”概念，解释了腾讯公司相关多元化发展的战略实践，回应了外界对腾讯公司发展模式的质疑。之后，“在线生活”理论成为腾讯公司发展战略的指导思想和原则。 2006年，腾讯公司成为中国互联网企业中市值最大（1月开始）、收入最高（全年为28亿元人民币）的企业。 2007年初，腾讯公司制定了一个收入与盈利翻番的年度计划，并在新员工培训中，宣布了以下远景目标： ⊙世界第一即时通讯 ⊙中国第一网络媒体（包括门户和在线视频） ⊙中国第一游戏门户 ⊙中国第一电子商务 ⊙中国第一社区 ⊙中国网游综合第一 ⊙中国第一3G服务 ⊙同时位列三大有哪些信誉好的足球投注网站门户之一 但是，2007年上半年结束，中报显示，腾讯公司多项经营指标的增长率远低于2006年，见表1： 表1：2007年上半年与2006年增长率比较（单位：%） 期 间 指 标 2007年上半年 2006年全年 收 入 16.60 96.33 毛 利 16.60 107.35 盈 利 20.69 119.18 注：（1）2007年上半年数据为相比2006年同期。 （2）2006年全年数据为相比2005年全年。 （3）资料来源于腾讯公司年报。 看来，年初预定的年度目标难以实现。2007年8月，腾讯公司全体高层管理人员在深圳总部的郊区，召开了3天多的战略研讨会，集中讨论公司发展的战略与能力问题。 腾讯公司的成长历程 1998年11月，马化腾与张志东在深圳市共同创办腾讯计算机公司，初期主要业务是为深圳电信、深圳联通等客户提供网页制作、软件设计和系统集成等无线互联网寻呼解决方案。 从中国即时通信先行者到领导者：1998——2002年 1999年2月，腾讯公司开通即时通信服务OICQ，这是当时流行的ICQ汉化版。马化腾以BBS为营销工具，到11月，OICQ用户注册数达到100万。 ICQ软件由以色列三位青年人开发，俗称网络寻呼机（I Seek You）。1998年，美国在线（AOL）以2.87亿美元收购了ICQ，从此ICQ走向全球，成为即时通信的主流软件，市场份额达80%以上。 1997年，马化腾首次接触ICQ。不久，他发现，对中国用户而言，ICQ有两大弱点：一是英文界面，二是使用操作技术要求高。当时，也有中文即时通信软件PICQ、CICQ等，但都没有打开市场。 腾讯公司是当时唯一专门做即时通信的独立公司，其它公司都采取外包方式。凭借其简洁、实用的风格以及诸项细心的设计，腾讯的OICQ首先在高校学生用户中一炮打响，然后以令人吃惊的速度传播开来。 2000年4月，由于美国在线（AOL）的起诉，腾讯的OICQ更名为QQ，注册用户数达到500万人。5月27日晚，QQ同时在线人们首次突破10万，成为中国最大的即时通信服务商。 2000年6月，在QQ用户注册人数达到1000万之后，腾讯公司开始尝试多种赢利方式： （l）6月，与深圳联通合作，在联通“移动新生活”中推出“移动QQ”； （2）8月，在QQ的信息窗口上推出banner广告，到年底获180万元收入； （3）8月，与广东移动签订合作协议， QQ用户可以与广东地区的移动用户通过QQ和手机短信，随时随地实现信息互通。此举使腾讯扭亏为盈； （4）收取会员费，当时会员共有3000人，每人年会费为120-200元。 （5）2001年10月，授权广州东利行作为Q-GEN注册商标的独家授权经销商（有限期至2008年），获得10%的品牌使用费。 到2001年底，腾讯实现营业收入4908万元，净利润1022万元，成为中国即时通信市场的领导者。当时其它国内IM软件的真实在线人数未超过万人，QQ注册用数超过9000万，占有95%以上的市场份额。从0到9000万，腾讯QQ只用了3年时间。 与移动通信运营商的合作，腾讯公司是全球范围内的先行者：当2001年中国互联网企业掀起短信热潮时，腾讯已经积累了半年多的合作经验；美国在线也是在腾讯之后才开始与传统通信运营商的合作。同时，这也是腾讯公司盈利的主要方式。据中国移动统计，到2001年7月，移动QQ用户达到160万人，每天短信息量达100万条，业务量稳居移动梦网第一位。 2002年3月，腾讯QQ注册用户数突破l亿。7月，倡导行业自律，签署《中国互联网行业自律公约》。2002年度，腾讯净利润为1.44亿元，比2001年增长l0倍多。 从QQ冠军到互联网业务多项冠军：2003年至今 2003年开始，腾讯公司从单一的即时通信领域进入到多项互联网业务中，开展相关多元化经营。 2003年5月，腾讯代理的韩国游戏《凯旋》对外发布，开始了多元化尝试。同年8月，腾讯公司推出“QQ