文学研究广告心理学3模版.ppt

讨 论： 错觉在现实广告和营销中的运用 三、知觉偏差 １、首因效应（第一印象） ２、近因效应（联带） ３、光环效应（以偏概全） ４、刻板印象（固定思维模式） ５、移情作用（明星效应） （３）闭合原则 　　2、知觉的选择性 消费知觉的选择性是指消费者从纷繁复杂的环境中，把某种客体、某种现象或它们的属性部分区分出来优先给予反映。 　　3、知觉的理解性 知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。 （1）经验因素 对于同一客观对象，由于不同知觉者的认识、经验不同，对知觉对象的理解也不相同。 （2）需要与动机因素 凡是能满足需要、符合动机的事物，往往容易引起有意注意，成为知觉对象。 （3）情绪因素 情绪直接影响到人对环境的认知，面对同样的环境或事物，在不同的情绪状态下，知觉的效果会截然不同。 （4）态度因素 态度在知觉过程中扮演着类似过滤器的角色，会使人产生所谓选择性知觉。 （5）知觉的情景因素 知觉的情景也是影响知觉的重要因素。 知觉的上下联系或情景对知觉结果的影响叫做境联效应。 　　4、知觉的恒常性 知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。 １、大小恒常 ２、形状恒常 ３、颜色恒常 二、错觉在广告中的运用 错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。错觉是由物理的、生理的和心理的多种因素引起。 30： 33： 37 一则关于液晶平面电视的广告，广告词为“可以延伸视野的电视，就像您一样” (TV with peripheralvision.Just like you) 。画面将广告词的含义淋漓尽致地表现出来，告诉读者飞利浦的液晶平面电视与众不同的特点就是宽屏幕。从广告心理学角度看，广告设计者利用了人们知觉过程中的视错觉，广告中电视周围出现的一片绿光可以使电视屏幕显得更加宽阔，这是广告创意设计中常用的手段。 味之素——株式会社鱼汤粉 第三章 广告受众对广告的接受心理 第一节 广告受众对 广告信息的察觉 一、感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映象。 消费者对广告或商品的感觉 ——指的就是消费者借助感觉器官，对各种商品、服务、信息以及自身需要的反映。 可靠？ 基础 二、感觉阈限 我们把可以被某种感觉器 官接受的刺激的最低限度刺激量 定义为感觉阈限 （一）感觉阈限又分为绝对阈限和差别阈限。 绝对阈限——能被感觉器官察觉的刺激的最小量 。 差别阈限——感觉器官辨别变化或者是辨别两种刺激之间差别的能力。 希望变化不被注意到 消费者辨别两种刺激之间差别的能力是 绝对的 相对的 奥格威著名的“噪音”广告 “在时速60英里时，新型罗斯-罗伊斯轿车的最大噪音，来自车上的电子钟 。” （二）感觉原理在广告中的运用 1、不断地增大刺激或更换广告的表现形式 2、广告中各种刺激物的强度 必须在绝对阈限之内 （三）巧妙运用差别阈限 1、利用明星的“模仿秀”来做广告 3、设法让消费者察觉到 产品质量的任何一点改善 286 386 486 586 4、提高价格或减少单位产品数量时, 最好不要被消费者察觉 5、降价促销或增加产品数量时, 一定要让消费者察觉到 5、差别阈限在商标及产品 包装设计中的运用 （四）运用联觉 第二节 广告受众对 广告信息的知觉 一、广告利用广告受众知觉的方法 　　知觉是在感觉的基础上，借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释等），对客观对象整体属性的反映。 　　消费知觉是消费者在消费活动中对作用于感觉器官的客观事物整体的反映。 　　1、知觉的整体性 　　消费知觉是消费者对客观事物整体的反映，这种整体是指消费知觉把物体或现象的各种属性和各个部分综合起来作为一个统一的对象来反映，所以整