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生活形态营销和广告策略 　　营销理念迎来了不断创新求变的新时期，惟有立足消费者才是不败的基础。 　　当企业所有的营销创新都不能撼动消费者的选择欲望时，他们应该重新定位自己的立场蜒今天的企业应该只有一个立场：消费者立场。 　　如今，中国庞大的消费数字不断引来世界的艳羡，消费已经成为国人生活方式的一部分。只有融于消费者的生活之中，以消费者的立场来观察他们日趋复杂多元的消费心理，才有可能精准地把握消费心理地图。基于这一立场，营销人一直在不断探索接近消费者内心的工具。“生活形态营销”正是这样一种从全面的生活方式角度来贴近与理解消费者的理念。 　　 　　生活形态营销：从细分工具到营销理念 　　 　　1975年，美国学者威廉?威尔在《营销研究学报》上最先提出“生活形态”概念。所谓生活形态，就是人们典型的生活态度和行为模式的总和。其基本假设是：你越了解你的顾客，你跟他们的沟通就越有效，你的营销策略就越可能成功。生活形态研究是作为一种新的市场细分工具问世的，调查公司以该工具进行系列的量化问卷，以期对消费者进行科学细分。 　　上世纪70年代到本世纪初，“生活形态”在营销实战中逐渐发展为一种营销理念。其内涵是：企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品，以贴近消费者心理的方式来传播品牌信息。 　　迈入21世纪以来，随着消费者被推崇到前所未有的中心位置，营销人与广告人开始探索以生活形态来全景式透视消费者思维：在对消费者进行数据收集与统计的基础上，从消费者的族群定位，心理与嗜好的生活观，购物与理财的消费观，以及媒体与偶像偏好的传播观来架构不同消费者的生活形态，全面掌握消费者的消费行为与价值地图。 　　经过多年的研究，全球学者广泛应用AIO量表来实现生活形态的测量。A10即是指对活动(activities)、兴趣(interests)和观点(opinions)三个维度的测量。具体说来，问卷要测量的内容包括：活动蜒人们如何花费时间和金钱；兴趣蜒人们认为生活中最重要的事情；观点蜒人们如何看待他们自己和周围的世界；其他基本特征，如生命周期、收入、教育和居住地等。问卷一般采用李克特的五分点量表。以问卷形式获取资料后，利用因子分析对资料进行缩减，再以多变量分析与卡方检定的方法检定效度。常见的AIO量表构面如下(图1)： 　　为了详细获取生活方式各构面的数据，AIO问卷至少要包含数百个问题，研究人员在降低收集成本与提高信息质量上要斟酌平衡。 　　 　　那么，如何将这些定性的描绘转变为营销理念呢?林资敏认为，生活形态营销理念应有如下结构(图2)： 　　架构中的“族群”概念源自社会学，一般通过对样本的AIO量表采集后，以SPSS因素分析与集群分析的方法，将一般生活形态构面上具有较高同质性的对象划分为一个“族群”，再结合特定消费品市场区隔内该族群不同的时代地域背景变量、人口特征变量两个维度便可以明确定义出“族群定位”；然后，利用特定族群的生活形态构面量表数据，描绘出该族群的生活观、消费观与传播观，便形成了该族群的“生活形态定位”。生活形态定位依以上架构分析成型之后，就给营销人员提供了转换思考的角度，站在目标消费者的定位上看营销与传播策略的方向。 　　 　　生活形态营销理念与广告策略 　　 　　广告是沟通的艺术。企业广告策略作为营销策略的重要一环，主要作用在于将产品信息、品牌个性与品牌价值经过创意性的组合传递给经过精心挑选的目标受众，影响其对特定产品、服务或品牌的态度与价值取向，促成消费行为。对于广告人来说，生活形态的理念架构已经提供了一个消费族群的全息景象，可以从生活模式、消费心理等深层角度识别目标对象，可以精准地进行诉求定位，可以提供广告创意方向的思路，还可以依据目标对象的心理地图使广告语、人物、场景以及媒介传播策略契合特定生活形态，从而实现更好的沟通效果。(图3) 　　 　　 　　一、认识“族群”：帮你找准广告目标 　　广告策略从找准目标开始，通过数据分析形成的“族群”概念能较快地描绘出目标对象的消费行为与心理特征。如台湾学者通过对台北市地区20～59岁的503名女性进行的问卷AIO数据集群分析，将其分别命名为流行八卦族、认真生活族、草根妈妈族、自我浪漫族等四个族群，各族群从时尚观到家务劳动习惯一览无余。 　　再通过以下两个维度的交叉即可以大致描绘出目标市场的地理与生理边缘。一个维度是人口特征，这是进行族群具象描绘的起点。企业是从产品使用者的年龄、性别、职业、文化程度、收入水平、家庭状况等人口学特征上开始认识消费者群的，这些数据也都是容易收集统计的。比如从一般性的终端客户数据库中就能够统计出购买苹果电脑的消费者绝大部分文