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KFC策划书 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 17 页 KFC广告策划书 班级：电商3132 指导老师：黄珊 小组成员：张媛媛 陈净 孙丹 何芳 2014-10-20 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc401600408 第一部分 市场分析 PAGEREF _Toc401600408 \h 3 HYPERLINK \l _Toc401600409 一、营销环境分析 PAGEREF _Toc401600409 \h 3 HYPERLINK \l _Toc401600410 二、消费者分析 PAGEREF _Toc401600410 \h 5 HYPERLINK \l _Toc401600411 三、企业自身分析 PAGEREF _Toc401600411 \h 6 HYPERLINK \l _Toc401600412 四、SWOT分析 PAGEREF _Toc401600412 \h 9 HYPERLINK \l _Toc401600413 第二部分 广告策略 PAGEREF _Toc401600413 \h 11 HYPERLINK \l _Toc401600414 一、广告目标 PAGEREF _Toc401600414 \h 11 HYPERLINK \l _Toc401600415 二、目标市场策略 PAGEREF _Toc401600415 \h 11 HYPERLINK \l _Toc401600416 三、产品定位策略 PAGEREF _Toc401600416 \h 12 HYPERLINK \l _Toc401600417 四、广告诉求策略 PAGEREF _Toc401600417 \h 15 HYPERLINK \l _Toc401600418 五、广告表现策略 PAGEREF _Toc401600418 \h 16 营养生活“早”开始！ 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1、宏观环境的制约因素 随着国内生产总值的快速增长，经济发展迅速，居民收入总体水平提高。近两年了物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档消费品拥有更多的市场机会。 稳定的消费心理和市场格局：在全国市场消费环境中，不同收入的消费者有着各自比较稳定的消费心态，对自己的消费档次有着明确的认识，使得个档次 的消费品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有比较固定的消费人群。 不断提高的科普知识普及和健康意识的提高：近年来，追求生活质量的提高已经成为全国消费者的普遍追求，并且对身体健康的重视程度大大提高，由此也带动了整个健康生活品市场销售额度的大幅增长。KFC早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市场。 （4）快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化： 在中国传统家庭中，早餐的享用始终是和家庭联系在一起的，因为一份暖心的早餐包含了一位妻子对丈夫的爱 一位母亲对孩子的爱。一份早餐是一份关怀，是一份呵护，是一份祝福。这种传统的家庭文化因素对于KFC便捷早餐的发展是明显的不利因素。 但是在主要的年轻人组成的现代家庭中，传统观念比较淡薄，他们一般不喜欢自己动手做饭，而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐，因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃。因此，KFC早餐接近这部分人的消费习惯。尤其是现在白领阶层，外吃早餐成为一种时尚，一种便捷，一种习惯…… 而且这一消费人群注重消费质量和消费环境，追求时尚，KFC迎合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。 2、市场营销的微观因素： （1）、企业与供应商的关系：由于KFC的实力雄厚、资金充足，企业实力雄厚，因此可以得到原材料供应商的才信任和尊重，在原材料供应方面不存在问题。 （2）、与经销网点的的关系：由于本次活动还没有进行广告宣传和促销活动，经销网点也没有实际的设立，所有在此没有太理想的预测。但是，在相关活动和广告的的宣传开展后，经销网点的销售预想应该是乐观的。 营销环境分析总结 市场机会：整个早餐市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。 市场威胁：由于这是一个比较客观的市场，而且尚且处于上升发展阶段，所以预计将有更多名目的早餐品种加入市场的竞争。 KFC早餐在市场中的优势：KFC具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于KFC 早餐并没有真正的打开早餐市场，消费者还没有形成固有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。 KFC早餐在市场中的劣势：KFC早餐的市场占有率并不十分的突出，而且价格以高档价格为主，部分消费者因为价格原因不愿意选择本产品。 重点问题：居于KFC早