我国企业营销失灵的原因分析与对策.doc

【毕业论文】我国企业营销失灵的原因分析与对策 【标题】我国企业营销失灵的原因分析与对策 【作者】王 军 【关键词】营销失灵营销观念服务失灵营销执行力 【指导老师】郑远芳 【专业】市场营销 【正文】引言：知识经济时代、客户经济时代的到来，全球经济一体化、信息化的形成，是当今社会最大的特征。我国企业正处于这一大潮之中，企业营销失灵的问题是企业发展的一大威胁,企业如何摆脱这样的困境将成为企业发展的关键。本文将从企业的多角度、多侧面地分析问题，来探讨企业营销失灵的原因及对策。一、企业营销与营销失灵（一）企业营销失灵的产生随着中国经济进一步向纵深发展，我国企业经济作为新的经济力量的代表正在快速崛起,企业管理也越来越受到人们的关注。近几年来,我国迅猛发展的企业,已经成为国民经济重要组成部分和新的经济增长点。然而我们也看到，市场经济如大浪淘沙，特别是中小企业成功之路并非一帆风顺，许多已成功的企业，由于管理不善和决策失误，致使企业的运行和发展出现诸多漏洞，主要突出的情况就是导致企业“营销失灵”，纷纷从高峰跌入低谷，有的企业甚至没有品尝到成功的滋味，就已经跌入困境。（二）企业营销、营销失灵的定义1、企业营销的定义营销就是致力于发现顾客的需求，并以此为基础来生产适合消费者的产品。简而言之，营销是在发现和满足人类的需求。营销是一种生活标准的创造和传播。营销就是在一个特定的领域中有效重组企业各种竞争要素的能力。企业营销指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意企业与社会平衡发展。企业对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施等，都要以企业所处环境为前提，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。2、营销失灵的定义如今许多企业都普遍感到营销策略运用的效用在减退，甚至在消失，我们称这种现象为“营销失灵“。在当前，传统的营销陷入困境已不是什么新鲜事。这种营销失灵是一场灾难，它正在慢慢地榨干企业生命中的血液——利润。①著名营销管理专家路长全先生认为中国企业目前出现的“营销失灵”是因为就产品卖产品。他指出营销的核心功能是用消费者能接受的最高价格把产品卖出去，这部分利润是产品之上的附加利润，也就是品牌利润、文化利润、概念利润。企业要善于挣这部分利润。二、企业营销失灵的现状当前，随着知识经济和客户经济时代的到来，社会经济进一步发展，在营销领域，已出现以下一些重大变化，主要表现在:在当今营销领域当中，我们应该看到的是供应已经大于需求。先今的企业已经成了自己的牺牲品，企业的生产品产量大于需求品产量的程度是企业应当考虑的问题。例如，全世界生产过剩的产钢材能力比我国的产钢材能力还大；目前我国很多领域的生产能力都是供应大于需求。现在我国房地产和轿车的热卖，其实是很多年来因为缺乏消费信贷而积累的存量需求的释放。实际就好像是游泳池中的水一样，一开始放水时能量很大，但等到积累的存量需求释放完以后，房产以及汽车的需求量就会恢复到原来的情况，当那个时候到来以后，目前销量很好的汽车、钢铁、水泥、房地产，就会因为需求量的下降而形成过剩的生产能力。我们可以这样说，几乎现在所有的行业，卖方市场都成了买方市场。到目前以来最大的买方市场在现在已经出现了，这是我们值得深思的问题。其次，对于企业来说，消费者的权力空前强大。高科技的信息技术已经改变了企业和消费者之间的买卖关系，从而使得卖方要适应于买方。消费者很容易获取对自己有利的信息，可以很容易地发现最好的交易和对自己最满意的价格。当前充满智慧的消费者出现了，他们可以充分运用现在所获得的选择权力，对各种产品或服务进行反复比较，目的就是要选择最好的产品或服务。对于他们来讲，对企业的要求更高，不管是从文化、产品以及服务，对企业更加的不忠诚；期望符合规范的绝对质量，同时挑剔的消费者要求企业的产品和服务的更加简洁化。我们可以得出：当今的消费者在与企业打交道时各方面都要求必须简易，但这样为消费者提供简易的产品或服务，更加说明企业的流程、结构和系统必须变得非常复杂。营销失灵有很多症状，在我国的企业中，以下一些症状可能是致命的存在：（一）消费者忠诚度降低维持企业原来的消费者变得越来越困难，更不要说提高对他们的销售额，来获取企业的利润。目前，寻找一位新的客户比维持一位旧客户更加困难，费用更高。在目前许多行业内，客户的忠诚正在一步一步的褪色；与此同时，可以带来自然、稳定销售增长的潜在客户变的越来越少。在我国，有一个惊人的统计数字：一半的企业现在每5年就失去其一半客户。而这只是一般企业的水平，许多企业表现得更糟。②?（二）消费者对广告的诱惑力减弱消费者的大脑已经是一块满