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电视广告经营新思路广告和节目有机整合 　　编者按：内容经营、发行经营和广告经营共同作为拉动媒介经济发展的三驾马车，在现代媒介的发展中起着举足轻重的作用。节目内容与广告分别作为电视媒体的第一次销售和第二次销售，两者是相辅相成的。然而，当下电视荧屏上出现的一些不良广告虽然带来了短期收入，却严重影响了媒体的形象和公信力。如何创新电视广告经营思路，使广告与节目互动经营，有机整合，良性发展？以下两篇文章将对此做出解答。 　　 　　 2009年8月，国家广电总局出台61号令，对广播电视商业广告的内容、形式和播出时长等进行了规定。2011年5月10日，广电总局通报停播44条违规电视购物短片广告，涉及手机、电脑、化妆品、美容产品及投资收藏类商品等。广电总局还表示，下一步将禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。一系列广告法规的出台，意味着以前密集投放、长时间曝光、高声叫卖的广告方式在今天已遭遇发展瓶颈。在广告播出量减少的情况下，如何提高广告效果，避免新的规则对电视广告经营的负面影响，实现电视广告平稳快速增长，是电视经营管理者必须思考的问题。 　　 　　前提：体现产品差别增强垄断势力 　　根据市场结构理论，决定市场结构最主要的因素是企业规模、进入限制和产品差别。从企业的角度来看，希望在市场上的垄断力量越大越好。如何形成自己的垄断地位？可以把企业规模做大，可以控制资源或借助政府管制提高进入门槛，也可以努力创造自己的产品特色。①对我国的传媒企业来说，规模的大小要受当前管理体制的限制，控制资源或寻求立法的保护不现实，最现实的策略就是创造产品特色，实施信息产品差异化策略。 　　产品差别是美国经济学家张伯伦在1933年出版的《垄断竞争理论》一书中提出来的。在市场结构分析中，产品差别这个因素至关重要，这个概念也是企业竞争战略、市场营销等实用性学科的理论基础，其原理对于传媒企业经营同样适用。产品差别能通过引起垄断、改变市场集中度和形成市场壁垒三种方式影响市场结构。在划分市场结构时，产品差别是个必须考虑的因素。一个市场中的产品差别越小，市场竞争程度越高，垄断程度越低；反之，产品差别越大，市场竞争程度越低，垄断程度越高。 　　对于电视媒体来说，产品差别是指某电视台提供的节目在形式、包装、品牌、内容等方面不同于其他电视台节目的特点。产品差别影响观众对电视台及其节目的认知，进而影响他们的收视行为，甚至形成收视偏好和收视忠诚。一家电视媒体的产品（即节目）与其它电视媒体差别越大，其他电视媒体就越难进入它所占有的市场，它在该市场就越具有垄断性。 　　广告是电视媒体的第二次销售，要想获得广告客户的青睐，电视媒体首先要抓好第一次销售。把信息内容有效地向观众传播，获得观众的认可。面对日益繁杂的电视频道和丰富多彩的节目内容，只有精品化、个性化的节目内容才能留住观众，吸引广告客户。没有广告主的购买行为，节目制作以及媒体机构都将失去生存基础。而没有好的节目，广告销售也将失去依托。②纵观电视的发展，节目创新不断，从早期的新闻、电视剧、综艺晚会等到现在的真人秀、生活剧，内容和形式都在不断翻新变化。只有策划出新鲜生动、特色鲜明的节目，才有可能通过整合创新广告形式，提高广告效果。反之，如果没有王牌节目，只是增加广告频次和时长，即使不遭到政策的棒喝，也会招致观众的反感。 　　 　　操作：创新广告形式实现有机整合 　　在传统的生存法则中，节目与广告在相互博弈的过程中相生相克地发展。节目追求的是观众的注意力，而广告追求收益的同时却有可能消解观众的注意力，于是节目与广告的利益存在一定程度的矛盾。寻求矛盾突破必须让广告与节目更深入地对话与统一。③在新形势下，依托精品节目，创新广告形式，实现广告与节目的整合是电视广告发展的一个新趋势。在节目对象性越来越强、广告投放越来越精确的前提下，这种整合具有很强的可操作性。 　　与内容整合――植入式广告。植入式广告不仅可以实现广告诉求和节目内容的无痕对接，有效传达广告信息，同时也可以在一定程度上减轻节目制作的成本压力，缓解节目与广告互搏的现状。《手机》《天下无贼》等热门电影中成功的广告植入为市场提供了信心，而《超级女声》《我型我秀》等选秀节目的成功也无疑将电视植入这一话题推向了高潮。④ 　　在电视植入式广告方面，湖南卫视收获颇丰。他们在自制电视剧中，以植入式体验营销，让企业参与广告产品设计，把产品融入电视剧的情境中，在充分了解消费心理和消费行为的基础上，为客户设计具有针对性的传播方案。而宝洁、联合利华这两家大型企业都不约而同投资“品牌定制剧”，从《丑女无敌》到《无懈可击之美女如云》，将广告植入提升到了企业品牌战略的高度，足见植入式广告在企业竞争中的重要性。 　　电视综艺节目是比较适合进行植入式广告实践的节