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电视广告行业发展状况和传播效果初探 　　一、引言 　　广告,字面上理解即“广而告之”,《现代汉语词典》中对其解释为“通过各种媒体向公众介绍商品、服务内容、文体节目等的宣传形式”;《中华人民共和国广告法》(1994年版)中称广告为“商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。 　　传播学的学者对于广告的定义大都有自己的看法,但在强调重点的差异性背后,都有一致的基本认同。广告都要有广告信源、广告信息、广告媒介和广告信宿等要素,且具有信息高度精炼、反复播放、非人际传播等特点。狭义的广告特指商业广告,而本文中所分析的电视广告是广泛意义上的广告,包括商业广告和非商业广告。 　　二、研究方法及说明 　　本文以CCTV1―CCTV12、湖南卫视、东方卫视、凤凰卫视、卡酷动画这16个电视台作为研究对象,不定时随机的收看这些电视台,若正在插播广告则对广告信息进行记录,每次以20支广告为一组,共记录10次,最终收集广告并录入分析199支。广告信息收集过程中受笔者自身主客观条件的限制,如广告信息收集大都在中午或晚上进行,这些限制条件也许会影响研究的客观性与真实性,所以本文研究中采用了扩大样本量、文献研究等方式加以辅助,为研究的真实客观加以佐证。 　　在广告信息记录时,主要记录了产品名称、产品类别、广告性质、产品国别、广告诉求方式、有无明星等信息,最终收集各频道广告数如下表所示: 　　本次研究主要采用了内容分析的方法,内容分析是一种搜集与分析文章内容的技术,一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法,其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析,即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。本次分析将内容分析的指标分为内容指标和形式指标,内容指标分析广告的内容;形式指标分析广告的表现手法和传播效果。 　　三、广告内容的分析 　　电视广告中推销的产品往往与现实社会发展紧密相连,如近十年来,随着汽车的普及,汽车的广告也越来越多的出现在电视银屏上,还有资料显示,洋酒等奢侈品在电视广告中的份额也有上扬趋势。为了更好的了解当前社会发展状况和电视广告行业发展状况,本文拟从产品类别、广告性质和产品国别这三个方面进行探究。 　　(一)广告产品类别 　　1、产品类别的统计 　　根据图表1的数据,所收集的199则广告中居家日用、食品、药品所占的比例较大,分别为37.2%、24.1%、12.1%。相对于化妆品和数码产品这种相对高端的产品,这三类产品都是于所有民众生活日益相关的,如食品、药品是不管贫富的家庭都需要的生活必需品。 　　2、产品与电视台的交互分析 　　本文选取了以上三个有代表性的电视台进行分析。CCTV2作为财经频道,是具有专业财经资讯特色的服务频道,对国内外经济局势、股市行情、期货价格都有播报,受众主要是有一定经济基础和财力的白领一族;CCTV7是军事、农业频道,军事节目主要是向观众展现中国军队风采,传播国防科技知识,追踪世界军事风云,反映军队生活,农业节目则面向广大农民生产生活,为广大农民提供农业信息,传播农业科技知识,深受广大农民朋友的喜爱;湖南卫视作为湖南省最权威的电视机构,在综艺娱乐节目上始终走在国内电视台前列,受众群体主要是学生和家庭主妇。 　　根据图表2数据显示,CCTV2中居家日用和食品品居多,在16支居家日用品广告中,汽车及其相关产品有5支,家居装修类的有7支,高档服饰类的有3支。可以明显看出,汽车、住房、高级服饰都是高收入阶层才能负担的产品;而在11支食品广告中,有5支是烟酒广告,巧克力等甜食广告3支,这些产品也大多是高收入家庭才会购买的。 　　在CCTV7的18支广告中,大多数是居家日用品,而同样是居家日用,与CCTV2相比则有明显差距:同样有交通工具的广告,但CCTV7中是两则摩托车的广告;同样有家居装修的广告,但CCTV7中大多是太阳能热水器、折叠桌、牙刷等更为大众化的产品。 　　湖南卫视的38支广告当中,化妆品和药品共12支,出现这些女性更可能购买的产品与湖南卫视的受众群体密切相关,在13支居家日用广告中,有4支广告是关于运动产品,2支女性用品广告,4支毛巾、豆浆机等家庭日用品广告;12支食品广告中,也大多是饮料、口香糖等价格偏低的食品,唯一的一支酒广告也是椰岛鹿龟酒这一中低档次的酒。 　　(二)广告性质 　　在企业眼中,广告是投资活动,追求以最小的投入获得最大的收益,而在以强化社会道德规范的公益广告中,则不以利益为目标。根据广告的不同性质,本次研究在广告信息收集时将所有广告分成了商品广告、企业广告和公益广告三类。 　　图表3的统计数据可以看出,当前我国商品广告在电视媒介广告中占主导地位,而通过大众传播媒介宣扬企业文