中国网络广告的现状丶存在问题丶对策及发展趋势.doc

中国网络广告的现状、存在问题、对策及发展趋势 贵州民族学院文学与传播学院 吴高辉 【摘要】2003年，是中国互联网高歌猛进的一年，也是互联网春天全面来临的一年。2003年中国网络市场规模达到101/a.8亿，比2002年的4.9亿元增长120%。IResearch同时预测2004年、2005年、2006年中国网络广告市场规模将达到18亿元、27亿元和40亿元，中国网络广告市场将愈来愈大，前景一片光明。经历了网络经济的泡沫，又再次经历了网络经济的发展，广告主这次再选择以网络为载体的广告具有深远的意义。随着网络经济的发展，网络广告必定会大幅度增长。本文对我国网络广告的发展现状、存在问题、对策及发展趋势进行探讨。 【关键词】 网络广告 现状 发展 一、 中国网络广告的发展现状 （一） 中国网络广告市场随着中国经济的快速发展而不断发展，网络广告额也年增长，但是其广告总额的比例还较少。 从1997年网络广告在中国诞生，在几年的发展历程中网络广告的增长幅度一直高于，报纸、电视、杂志等传统媒体。根据艾瑞市场咨询（IResearch）发布的《2004年中国网络广告研究报告》显示：1998年、1998年是中国网络广告的起步阶段，占广告总额的0.1%，2000年到2004年是中国网络广告平稳发展阶段，占广告总额的0.5%，而从2003年起中国网络广告的规模大幅度增长，达到广告总额的1%。2004年该比例增长为1.5%。然而比起国外网络广告所占比例仍然很小，如美国、欧洲网络广告市场在整个广告市场中占到5—7%，日本和韩国也达到了4%，不过笔者相信随着中国经济的平稳发展，上网人数的猛增，中国网络广告的春天不会太遥远。 （二） 虽然房地产类、网络游戏类广告大幅度增长，但是主要为IT业 自2003年以来，中国网络广告的广告主数量猛增，2004年其数量3200多家与2003年相比增加了1400多家，从艾瑞的一些数据可以知道，2004年我国网络广告投放费用排名前20家的广告主中，排名第一的是IT业，排名第二的是网络服务业，排名第三的是通信服务业，排名第四的是交通业，第五的是房地产业，从历年的网络广告支出中各行业所占比例情况看，目前传统行业，包括IT通信、网络类广告支出处于一个相对稳定而发展的阶段。2004年一个明显的变化是交通类和房地产类的网络广告投放增长最快，尤其是房地产业。中国网络广告主由几年前为数不多发展到今天的数千家，足以说明中国网络广告的发展前景是无限光明的，毕竟中国人口的基数太大，这也是国外跨国广告公司为什么来中国投资发展的重要原因。 （三） 网络广告形式的使用比例 网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告形式和使用比例，目前网络广告主要有以下几种投放形式及比例。1、横幅广告（Banner）：又名旗帜广告使用比例为468*60像素的GIFA或FLASH等格式，是当前最常用的网络广告形式。2、按钮广告（Buttons）又叫图标广告属于纯标志广告，使用比例为120*60、100*50等多种形式的小型GIF或FLASH广告。3、邮件列表广告（DIRECTMARKETING）又名直邮广告。4、电子邮件广告。5、横幅大尺寸广告。6、页面浮动广告。7、弹出式广告等形式。从广告主选择网络广告使用情况看，广告主比较喜欢横幅大尺广告和普通按钮，从我国网络广告的发展情况看，广告形式比较单一，更是没有较高的科技含量及创意水平，网络广告形式的多样化更能吸引广告主的投入。如何制作出特别、新奇的广告形式是我国网络广告从业人员的神圣职责。 在我国网络广告高歌猛进时，网民却对网络广告形式提出了更高的要求，不能只停留在形式单一，说教式的广告形式上，广告人要对自己提出更高的要求，我不知道目前中国网络商是技高一筹还是惟利是图，他们在网络的首页、频道首页埋下“地雷”，只要上网者一不小心打开页面，广告会忽然跳来， 让受众摸不着头脑，便进入你的视线，还有弹出广告更是屡见不鲜，令人费 解，我认为这样毫无意义的广告形式只会让受众产生不好的反抗情绪，更不要说广告效果，那简直是天方夜谭。以上是我对中国网络广告发展现状的认识。 二、 我国网络广告存在的问题 网络广告是新生事物，它是伴随着互联网的发展而逐渐新起的，但是它具有传统媒体所有的优点，又具有传统媒体所无法比拟的优势，那么互联网媒体就不存在问题了吗？它就是完美无缺的吗？任何事物的存在都有其两面性，有其优势的一面就是会有其劣势的一面，中国网络广告从诞生到现在才走过短短几年时光，笔者在这里谈谈它存在的问题。 （一） 中国网络广告调研严重滞后性 在国外互联网媒体调研公司群雄并起，百花齐放，研究成绩硕果累累的同时，他们不但形成了一定规模，而且引入第三方测评方