丰田汽车OVERSEA市场开发策略.doc

丰田汽车OVERSEA市场开发策略 第三章丰田汽车海外市场战略与策略分析 3．1丰田汽车经营能力形成要素 丰田能够在激烈的市场竞争中不断的成长，其自身竞争能力必然很强大。 一个企业的竞争能力体现在多个方面，包括其企业思想、内部管理、产品组合 等多个方面。 3．1．1先进的经营理念 1992年1月，丰田基于“正因企业处在外部环境发生很大变化的非常时期， 更应意识到坚守理念认准前进目标的重要性”这一认识，制定了“丰田基本理 念。(1997年4月修订) (1)遵守国内外的法律及法规精神，通过公开、公正的企业活动争做得到 国际社会信赖的企业市民。 (2)遵守各国、各地区的文化和风俗习惯，通过扎根于当地社会的企业活 动为当地经济建设和社会发展作出贡献。 (3)以提供有利于环保的安全型产品为使命，通过所有的企业活动为创造 更美好更舒适的生存环境和更富裕的社会而不懈努力。 (4)在各个领域不断开发和研究最尖端的科学技术，为满足全球顾客的需 求提供充满魅力的产品和服务。 (5)以劳资相互信赖、共同承担责任为基础，造就出能够最大限度发挥个 人创造力和团队力量的企业文化。 (6)通过全球化的创造性经营努力实现与社会的协调发展。 (7)以开放性的业务往来关系为基础，致力于相互切磋与创新，实现共生 共存、长期稳定发展的良好关系。 所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职 工价值观与正确经营行为的确认，然后在此基础上形成企业基本设想与科技优 势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。丰田所制定的经营理念为其 成功确立了最根本的核心思想。这一经营理念包括对社会、法律、民族、风俗 等社会环境的尊重；对产品、技术的要求与目标；对企业员工、经销商、供应 商的承诺；指出全球化与开放性是经营的手段。这一经营理念，为组织的发展 确立了大目标、大方向，扩大经营视野，提高思想层次。也为丰田树立正确的 基调与社会形象。 3．1．2丰富的产品组合 汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品 品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。汽车产品线是指在某种特征上 互相关联或相似的一组产品，即所谓的车型系列，通常属于产品大类的范畴。 丰田的汽车产品组合具有以下特点。 (1)产品类型齐全。据2007年统计，其旗下toyota品牌拥有37种车型， lexus品牌拥有10款车型。其次是车型品种涵盖了家用轿车、跑车、商务车、 SUV、皮卡、混合动力车等多种类型。 (2)高价策略与低价策略并行。丰田汽车拥有丰田、雷克萨斯、大发等多 个品牌。大发主攻中低端市场、丰田品牌主攻中高端市场、而雷克萨斯主攻高 端豪华车市场。这使得丰田能在某一类型车上为消费者提供多种价位车型。 (3)产品异样化与细分化策略。雷克萨斯的产品设计偏向注重噪音中、震 动的控制，如今又加入混合动力模式，树立其宁静、舒适、环保的品牌形象以 区分于其他豪华车产品。而SCION品牌的产品则具有特立独行、追求简洁的特 点，其细分市场定位于美国35岁以下男性。 丰田的产品组合方式有利的促进销售和增加企业利润。丰田拓宽产品系列 有利的发挥企业的潜能，降低了平均研发费用，产品的异样化与细分化开辟了 新市场，同时能避免较大风险。 3．1．3强大的研发能力 丰田强大的研发能力体现在以下三个方面： (1)大量的研发投入。 丰田公司为了在未来的竞争中占据有利的地位，十分重视科研投资。1988 年的科研经费就高达3000亿日元，约占销售总额的4．5％，1989年下半年还追 加科研投资，将这一比率提高到6％。近年来该公司十分重视着眼未来的基础研 究。设在总公司附近的中央研究所拥有科研人员1000多人，大部分有博士学位， 他们研究的项目，如机器人、新材料、超导体等，与未来的汽车发展有着直接 关系，肯定会对汽车性能的提高产生效果。作为现代化技术综合体的汽车，其 性能越高，附加值就越大，因此现在的科研投资必将结出经济效益的硕果。2006 年丰田以77亿美元的RD投资金额位于全球所有高科技公司之首。丰田的研究 重点放在能源、环保及安全等尖端技术的研发。2007年丰田会长张富士夫表示， 世界汽车市场的竞争将越来越激烈，环境技术的研发和自然型汽车将会定胜负。 并透露丰田目前每年都在投入9千亿日元(约合人民币597亿)作为研发经费， 其中2／3用于开发环保技术。 (2)高效的研发组织。 丰田在全球共建有9个研发中心。其中欧洲、北美洲各3个，亚洲2个、 大洋洲一个。这些技术中心从事的任务包括在当地收集有关设计方而的信息， 即从事与汽车设计未来趋势与动向有关的信息收集活动；提出设计建议，即就 有关汽车外观、内饰类型及色彩方而的问题提出建议；发挥支持生产的功能， 例如为在法国生产的汽车进行设计并在生产阶段予以扶持等。 丰田