广汽日野重卡汽车年度推广方案167页.ppt

推广战略目标 6.宏观环境利好，重卡市场稳速增长 行业5大品牌各自在市场的地位： 奔驰卡车凭借品牌优势及超卓的核心价值占据高端 沃尔沃以“安全”与“运输效益解决方案”占据高端 解放J6依靠深厚积淀塑造领导者形象引领重卡市场 东风天龙依靠积累多塑造出创新、国际化形象 重汽HOWO—A7凭借成熟技术塑造霸气形象 陕汽德龙F3000依靠过硬品质塑造高品质形象 福田欧曼凭借欧系背景塑造现代、时尚的国际化形象 红岩杰狮凭借高性价比、节油崛起市场中端 企业具备突破市场的资源基础 来自自身分析的小结及启示： 以牵引车为主导， 带动重卡品类的 市场突破 以技术优异、品质 出众、服务完善的 产品价值为核心 以700系列为重点， 驱动全线产品推广 他们可能选择广汽日野重卡的原因： 消费者洞察 洞察总结 传播推广口号 20XX年重卡产品传播焦点：聚焦重点，做深做透 20XX年度广汽日野重卡的推广总策略：掀起价值体验风暴 打造全天候管家服务品牌 媒介投放建议 传播对象的媒体接触习惯 发现和启示 在接触习惯上报纸、杂志、电台、互联网是区别于一般人的接触特点，可优先选择 由于电视、户外的高渗透率，因此有助于建立广泛的产品知名度 竞争的需要 03年，进入市场多年的斯太尔花费2670万（CTR监测费用）占品类花费的53% 04年，靠驾驶室卖火的欧曼花费8700万（CTR监测费用）占品类花费的63% 达至销售目标的需要 6000台目标销量，按照平均45万/台，总目标业绩为27亿 按照汽车行业的广告投入比例0.6%换算，推广预算可达1500万 达到实际媒体规模效果的需要 做到目标传播对象在其各个接触点都能看到广汽日野重卡的产品广告 媒介规划与预算建议 数据来源：CMMS(20XX春) 重卡客户是小众市场，大都属于运输、物流、工程项目的圈子人群。 行业内客户更是有自己的圈子和链条，相互之间交往多。 广汽日野重卡重复购买率高，而且客户注重使用经验，易受口碑传播影响 日野的产品不怕使用，反而可以利用真实的使用感受说服意向客户。 传播对象小众化特征不适合大规模传播 刊例监测数据仅包括：电视、报纸、杂志 刊例花费估算实际花费方式：刊例花费 × 7折（平均实际折扣） 数据来源：CTR 03-05.10数据，客户比稿资料 同行为销售大量目标而进行大规模投入 我们的传播投入更需量力而为 不适合大规模、广泛传播的广告运动 更适合围绕实际接触点和重点区域进行规划 不是大而泛之，而是资源聚焦 精细化管理，注重接触点传播 媒介任务：突出产品形象，深化产品认知 组合策略 精确分众 区隔应用 区域策略 以点带面 相辅相成 行程策略 持续深化 善用机会 高：杂志 中：报纸、网络 低：电台 总：电视、户外 地方报纸重点突破 央视、地方台呼应 户外紧扣战略城市 随时捕捉消费需求的传播 发挥三个1+12的传播时机 广汽日野重卡700系列 立体式媒介传播策略 立体·创新 实用·精准 切实·有效 媒介传播总体思路 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 建议花费 1600万元 150 万元 报纸 新闻版 体育版 财经版 间隔维持投放 新闻版 财经版 200 万元 杂志 软文间隔维持投放 硬广告 150 万元 网络 卡车专业网站 门户及行业专业网站重点期配合 100 万元 电台 专题配合硬广告持续露出 450 万元 电视 强化重点期，维持期持续露出 户外 550 万元 持续露出 达到覆盖全国主要销售区域广告曝光的规模效果 本案所涉及知识产权归九易广告所有，未经许可请勿使用 谢 谢！ 第1天：成都—卧龙—日隆—丹巴 （350KM） 住宿：丹巴经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗山（4523米），运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“千碉之国”丹巴县。 第2天：丹巴—塔公（塔公草原，塔公寺）—新都桥 (145KM) 住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景