原版OTC经理营销战术指导手册.doc

严敬华 OTC经理营销战术指导手册 一、OTC区域市场规划区隔 （一）规划公司的区域市场 将目标市场依照地理条件加以分割为不同的区域市场。基于消费者需求大致相同为考虑范围，以行政区域、山川地理、商业交易习惯、种族文化等条件相符合为区隔基准，将市场区隔为若干区域市场。辖区的切割，要优先考虑符合“市场因素”，其次是要考虑公司的经营策略。 当外界的市场因素改变或公司策略改变，此“区域市场”的规划，也要进行总结，以搭配公司策略，获取最大的绩效。 （二）规划各个OTC代表的责任辖区 在公司的某个区域市场，预计有７位OTC代表，如何将此区域市场适当的分配至７位OTC代表呢？必须考虑OTC代表的工作状态（何种工作）与工作负担能力（巡回辖区面积多大，经销商多不多）。７位OTC代表的业务多半是负责产品介绍与促销、承接客户订单、销售服务、情报回馈等工作，由于牵涉到许多次数经销商拜访工作，故每位OTC代表在工作的进行上，未来必须对“销售路线”加以刻意的管理。 企业为达到有效经营，必须考虑“区域市场”、“OTC代表数目”、“OTC代表的销售路线”三者加以妥善的协调。由于OTC代表的绩效，是与拜访（经销商）客户成正比关系，所以，贵公司在规划OTC代表的责任辖区大小，要考虑“经销商数量多少”、“经销商分布的密度”、“拜访次数多少”、“每位OTC代表当天出勤时间多少”等因素，例如每人每天拜访６家经销商，每月拜访１３０家经销商，若经销上数量多，而OTC代表数量不足，势必无法深耕市场。 除“拜访经销商”效率外，另一个考量是“配送效率”。由于配送是一种实体运输功能，配送周期与配送距离的相关性是相当高的，例如３０公里是半天的配送范围，那么６０公里就得花费一整天的时间来处理。如果把距离延长１００公里的话，否则OTC代表辖区加大，工作量加多，在业务工作与OTC代表数量就应加以调整。 （三）规划OTC代表责任辖区的销售路线 一旦划分区域市场后，OTC代表必须对所负责辖区的经销店，加以有效经营，对各个经销店视重要程度、任务不同，分别进行销售路线的拜访。 所谓销售路线是指每天或每月按照一定区域内路线上的客户，加以巡回拜访，以便完成每天或每月所订的销售目标。 采取“销售路线”做法，具有以下功能： （1）掌握每一零售店的销售态势与销货量的变化，进而作为设定未来销售目标的基础。 （2）作为新产品上市，及实施促销活动的路线及零售点选择基础。 （3）对客户提供定期、定点、定时的服务。 （4）作为铺货调查的依据，能彻底了解零售店的存货周转及其消化速度。 二、OTC区域市场的经营 公司将市场切割成若干块后，依部门统辖此目标市场内的耕耘，而业务部门同事又互相划分此目标市场。在各OTC代表统辖的“责任辖区”内，要尽责经营市场。 （一）绘制“行销地图” OTC代表可将地图买齐，粘贴在一起，形成一整张大幅的地图，用透明的塑胶布覆盖在上面，用色笔绘制出OTC代表本身的“行销地图”。再将辖区内各个经销商的家数，一个一个地照实际街道地图，加以明白标示。这当中包括“竞争对手的经销店”（用黄色标出），和“本公司的经销店”（用红色标出）。根据此地图就可以估算出本公司在此辖区内的市场活动战略与竞争强弱。 （二）利用“行销地图”总结销售战略 OTC代表主管、OTC代表或公司企划单位应常用“行销地图”来总结销售战略与行动： （1）经销商的分布情况，是否适当？ （2）现在的特约经销商的服务地区的范围如何？ （3）从市场占有率来看，本公司在哪个地区势力强？哪个地区弱？ （4）今后可以预测发展的是哪些地区？ （5）有否增加经销商的必要性？ （6）地域的占有率的推断与作战。 （7）担任地区OTC代表的业绩总结。 （8）配送货物路径的总结。 （9）如何降低物流成本。 （三）责任辖区的行动顺序 OTC代表在责任辖区内的工作，包括拜访、推销、送货、收款、服务等，应有计划、有效率地加以执行。 （1）透过市场开拓，逐店拜访“责任辖区”内的经销商，建立起客户资料（包括地址、负责人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收款单位等）。 （2）以行销地图方式，圈出此责任辖区地图。 （3）将中心药店按店址逐一表明在此地点上。 （4）整理区域内药店（客户）的资料，以便决定拜访顺序和拜访周期（例如该路线共分25家经销店，每周巡回一次）。 （5）为考虑任务达成与发挥效率，每一条“销售路线”所规划里程数为50公里以内。 （6）每条“销售路线”的划分，以辖区OTC代表能照顾到为原则，OTC代表依此“销售路线”注意拜访客户。 （7）OTC代表的“责任辖区分配”与“销售路线”，遇有变化，应由主管定期总结改善。 三、划分、确定小营销区域 各省所辖各办事处，根据现有县级行政区域的大小，以2～3个县划分为一个营销区域。再将这个营销区域划分为2～3个以