美莱整形美容校园场品牌策略.doc

WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享 美莱整形美容校园市场整合营销传播策略 一、客户需求解读 【通过需求解读确定关键的目的和矛盾】 整形美容由于娱乐事业的带动发展，已经深入普及化和平民化，在全面向普通人群渗透的过程中，由于学生群体对新生事物的接受度高，并且人群具有集中性便于传播和影响，使得校园市场得到了越来越多的重视。 在激烈竞争的校园市场，美莱作为成都地区美容整形的中间档（华美等大型企业为第一档，大量的小型医院为第三档），如何脱颖而出是本案要解决的关键所在。 二、本案目的 【将本方案通过什么样的方式方法去达到客户需求进行高度概括，以及由此带来的结果】 通过美莱的品牌重塑，建立全新的产品形象与诉求，深度拓展校园市场，确立美莱整形美容在校园人群中的知名地位和品牌信赖。 三、市场分析 【对市场整体局势进行深入分析,找到前期在营销与推广两个层面存在的问题和优势点，总结机会和风险】 1、标的分析（现状、机会、发现有哪些地方可以改善） 现状： 校园市场已经充分进驻了众多美容整形品牌如华美、西婵3人、米兰、中华园，汉密尔顿、悦好等，竞争相当激烈，如不能增强品牌号召力，势必演变成价格战。 在众多品牌中美莱知名度偏低，缺乏深刻记忆的形象。 在校园市场美莱只能算进入者，还没达到进驻者的层次，更没达到占领者的地位，因此，在面临困难的同时也是机遇。 机会及改善： 1、美莱作为整形美容行业的进取者，其形象还未定型，没有太多的条条框框束缚，因此，可变空间大。 2、美莱未受到负面因素的影响，如中澳，没有包袱，反而可以利用这个事件在公关上找到人群的心理定位。 3、校园市场看似风起云涌，其实还缺乏呼风唤雨者，同时校园人群观念更新快，在对一个品牌未达到信任之前是所有竞争对手的现实客户。 4、目前校园市场的营销手段也趋于雷同，因此，创作新意引起关注度是途径之一。 2、环境分析（人文环境、经济环境、社会-文化环境、自然环境、政府规定、政策环境） 简述： 首先，现在已经进入多元化消费时代，以前违背常规的现在反而时髦，整形美容与中国传统文化还有些抵触的，但是年轻群体往往不在乎这些； 其次，社会的快速发展催生了人们更高的需求，即使是一个很小的瑕疵对某些人来说依然是大事； 再次，现代社会利益化倾向越来越重，任何事情最终指向都是要实现带有利益性的目的，美不是为美单独存在的； 最后，整形美容市场的监管力度在加强，特别是在王贝时间背后，但不能影响人们的需求，不过凸显了一个企业形象的重要性，最好的挣钱方法是通过名声去挣钱。 3、竞争分析（谁？消费者如何看他们？存在哪些机会和挑战？差异化的优势在哪些？） 简述： 目前，知名度较高的主要有华美、西蝉、米兰等。 注：这几家情况不清楚。但可以看出： 彼此间区别不大，知名度都是用钱砸出来的，缺乏品牌理念 都是全能型的，没有独特的产品 其广告行为和形态都与电视购物医药广告殊途同归，档次不高 都是以商业性为出发点，缺乏人文关怀，难以得到消费者内心的认同。 因此，美莱应该从现在开始重新审视整形美容市场，消费者需求，力争不随大流，并且与公益公众事业结合。 4、总结：找到解决问题的机会点 求同存异 另辟蹊径方针，通过品牌建设的六大驱动力，对品牌进行重塑。 品牌六大驱动力建设策略 形象 美莱应该是个什么样的形象？ 现在对美的定义逐渐趋于表面化，以至于对美进行了大量解构，使人们对美的理解越来越浅薄。 现在整形美容的理念也是直接的表面化，对美的直接表面化是整形美容的基本内容但不是终极目的。 因此，对美的完美演绎：内外皆修，是能给予一个品牌生命的强大力量。 美莱在形象上不应该重复去走华美等正在走的商业之路，而不妨从文化、公益、道德出发，唤醒人们内心对美真正的渴望，成为真正“美”的引领者。 美莱之美，首在内心，不仅在于美莱的员工、服务，还包括每一个美莱的客户。 品牌定位语：美莱，美自心来 品牌形象工作： 全套VI，所有传播均不断重复品牌定位语，让市场和消费者关注为何一家整形美容医院不以面上漂亮而以内心美诉求。 美莱内部员工规范，没让每一位顾客真切感受到美莱员工发自内心真诚服务意识 形象传播，以公关事件进行炒作，掀起当代大学生“真美”的大讨论 代言人校园选拔赛，在保证基本过关的形象条件下，以其做过的善事，好事、感动事为入围标准，并以此为炒作油头。大力弘扬美莱倡导的现代社会真美标准：才貌双全，德才兼备 公益慈善活动行，关注弱势群体，为成绩优异的先天性缺陷的学生或后天性创伤的学生提供免费的整形美容。 二、产品 缺乏具有差异性的产品是当代美容整形行业的通病，同时夸张的丑小鸭变白天鹅整形美容理念更是这个行业的硬伤。因此，美莱需要在这两方面建立