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关于市场营销环境定量化分析方法的探究
关于市场营销环境定量化分析方法的探究
关于市场营销环境
定量化分析方法的探究
杨建明山西机电职业技术学院046011
【内容摘剡
市场营销环境分析是企业制定和
选择营销战略的基础,传统的市场营
销环境分析方法具有不易操作和推广
的缺陷.把市场营销环境因素进行定
量化方法分析和评价是解决该问题的
有效途径.文中探索性地阐述了市场
营销环境因素定性问题定量化分析和
评价的程序和步骤.
f关键词1
市场营销环境;定量化分析
任何一个企业的生产经营活动都是在
一
个复杂的环境系统中进行的,企业对环
境因素的认知度,决定了企业对环境变化
的应变能力和适应能力.根据环境变化及
时调整企业的经营战略是企业经营管理工
作的基础.因此正确分析和评价市场营销
环境因素对企业经营活动的影响程度,并
提前采取相应对策是非常必要的,也十分
重要.
一
,市场营销环境及传统分析方法概
述
1,市场营销环境理论
市场营销环境是指影响企业市场营
销活动的不可控制的各种外部因素的总
和.市场营销环境按对企业营销活动的
影响程度可分为微观环境和宏观环境.
微观环境是指与企业营销密切相关,影
响其为目标顾客服务能力的各种参与者,
包括向企业提供生产要素的供应者,为
企业营销服务的营销中介,企业营销服
务的目标顾客,竞争对手,社会公众,以
及企业内部影响营销决策的各个部门等.
宏观环境是指影响着微观环境的一系列
巨大的社会力量,包括人IB!环境,经济环
境,自然环境,技术环境,政治法律环境
和社会文化环境等.
2传统市场营销环境分析评价方法
传统的市场营销环境分析与评价,
是一种基于市场营销环境因素定性方面的
分析与评价.该方法把构成企业市场营销
环境的诸因素分成有利的机会和不利的威
胁两大类,环境因素中给企业带来不利影
响的威胁用威胁一一损失矩阵进行分
析(如图l所示);环境因素中可能给企业
带来发展的机会用机会一一收益矩阵进
行分析(如图2所示);然后用威胁一一
机会综合分析法(如图3所示)确定企业
类型并以此为依据实施相应的对策.
威胁水平大小机会水平大小威胁水平大小
fl{fl銎f冒险}理想I水lII
l.}4ll.}4li}困难;成熟l囝一威胁损失分析洁囝二机会收益分析洁图三机会威胁分析法
3,存在的主要问题与缺陷
上述方法的主要不足是:(1)没有明
确说明图一,图二,图三中各种因素与指
标的确定方法以及划分标准.如威胁水平
的确定方法和大小界定标准.(2)没有明
确威胁与机会是以什么形式和方法组合成
图三的.(3)该方法只能从理论上定性阐
述其可行性,在实践中缺乏推广和应用的
价值.
二市场营销环境定量化分析方法的
程序与步骤
市场营销环境的定量化分析就是用
量化分析的方法,分析和评价市场营销环
境因素中无法界定的威胁,机会水平等问
题,并使各种因素定量化,把市场营销环
境分析变成一种可操作,能应用,宜推广
的分析手段.现结合实例说明市场营销环
境定量化分析方法的程序和步骤:
第一步根据企业自身特点归纳整理
出若干影响企业营销的环境因素.
在一定条件下,影响企业的营销环境
可能很多,企业不可能对每一个因素都进
行分析.因此,要对企业的市场营销环境
因素进行必要的筛选.辨别企业主要环境
因素的方法很多,可以采用环境因素扫描
法,头脑风暴法,德尔菲法等.既企业经
营管理人员或营销环境分析组织者先结合
本企业的实际情况初选出若干影响因素,
然后聘请有关专家进行筛选,把与企业关
系密切的影响因素作为评价的指标.
第二步评价各影响因素给企业营销
带来的机会和威胁程度.
在找出企业营销环境主要因素之后,
下一步就是对各因素进行分析与评价,主
要通过下列工作完成.
(一)对环境因素进行分类,把可能给
企业营销带来机会的因素分为一类,称作
为机会因素;而给企业营销带来威胁的因
素分为另一类,称作为威胁因素.
(二)分别确定机会因素(或威胁因素)
中各因素的权数.权数的确定可以将环境
因素进行一对一比较,重要的因素得一
分,不重要的因素得零分,然后分别累积
起来,除以总分便可以得出各评价因素的
权数.表l
羹一对一比较比较结粜权数^8C0EF
^0333
IBO\111144\15,--0266
COO\1O122\15=0133
0OO1\1133\15=0200
EOOO0\1II\15=n068
FOO00O\O0\15=0000
合计151O
(三)设计环境因素评价表,并确定评价
标准.评价标准一般有百分制,十分制,五
分制等形式.为了反应环境因素的影响程
度通常采用分级评价的方法.如采用五分
制时,五分表示最好,四分表示较好,三分
表示一般,二分表示较差,一分表示最差.
(四)组织相关人员进行环境评价调
查.营销环境分析组织者,可以通过调查
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