管理经济学海尔的战略.doc

管理经济学：海尔的战略 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc231747324 摘要 PAGEREF _Toc231747324 \h 1 HYPERLINK \l _Toc231747325 Abstract PAGEREF _Toc231747325 \h 1 HYPERLINK \l _Toc231747326 第一章：海尔家电的战略 PAGEREF _Toc231747326 \h 1 HYPERLINK \l _Toc231747327 第二章：海尔的多元化战略 PAGEREF _Toc231747327 \h 8 HYPERLINK \l _Toc231747328 结语： PAGEREF _Toc231747328 \h 16 HYPERLINK \l _Toc231747329 参考文献: PAGEREF _Toc231747329 \h 17 摘要 企业的目的：追求价值最大化。基于这一原则，本文分析海尔目前的状况、提出今后的构想以及如何调整企业战略。 Abstract The aim of the enterprise is the value maximization. Based on the principle, this article analysize the Haier situation, initiate the idea and improvement of the enterprise strategy. 第一章：海尔家电的战略 一、 海尔公司家电产品所处行业背景 1、电冰箱行业：增长速度趋缓，生产集中度大大提高 电冰箱是中国最早实现国产化的制冷电器之一，从80年代初起步，经过近20年的发展，中国电冰箱已占世界总产量16%的份额而位居全球首位。由于在国内市场已进入成熟期，市场运行的基本特征是相对平稳，不会出现需求上的大起大落。电冰箱消费主要集中在城镇，农村由于受收入水平、生活习惯等限制，冰箱的拥有量较城镇低许多。 近年来我国的电冰箱产量一直维持在年产1150万台左右，而目前中国电冰箱的生产能力为2200万台，设备闲置率高达47.7%，生产严重过剩。预计今年需求为1200万台，由于城镇市场需求速度明显放慢，农村市场需求增加，两者需求量分别在650万台和550万台左右。同时，电冰箱市场更新需求持续上升，其中城镇更新需求比例将高达30%，农村也达10%。 我国的电冰箱企业经过多年的发展和竞争，已初步形成了以科龙集团和海尔集团为龙头的格局，两家企业的产量占全国总产量的50%左右。“海尔”电冰箱更是采取重服务、新品迭出而保持不降价的策略，其销售额稳居市场前二位。 2、空调器行业：市场发展潜力巨大，但目前供已远大于求，生产与销售也逐显集中之势。 空调器进入中国市场相对较晚，在国内制冷家电行业中属朝阳产品，近两年国内空调工业发展呈上升态势，平均年增长率保持在20%以上，可以认为空调市场正由萌芽期进入成长期。但另一方面，由于空调市场的迅速发展，成长期的高利润促使企业一哄而上，争上生产线，如海尔集团杀入前三强，四川长虹、青岛海信、广东TCL也以变频技术之先，而成为空调企业中的生力军，再加上合资企业的兴起，我国空调器生产能力严重过剩，供求矛盾突出，因此今后空调行业的竞争也会十分激烈，竞争的结果将是品牌的集中度提高，而小企业将面临被吞并或淘汰的厄运。 空调器在家用电器中属高档消费品，进入中国居民家庭相对彩电、洗衣机、冰箱等家电产品时间较晚，在80年代末期中国空调市场是进口机一统天下的局面。以春兰、华宝、美的为代表的一批国产品牌脱颖而出，逐渐从进口机市场中争夺自己的份额。进入90年代，以格力、海尔、科龙为代表的国产品牌成功地跻身于空调市场的前列。目前，空调市场已形成国产品牌、合资品牌和进口机三足鼎立局面，其中国产品牌占据了70%左右的市场份额。 空调行业的生产总供给根据全国国产前十位、合资前十位的生产能力计算，累计超过1500万台/年，若包括不具备规模及新近介入空调行业的企业，估计国内目前总的生产能力应在2300万台/年左右。而中国96年空调市场销售为550万台；97年为650万台；98年为780万台；99年为920万台；2000年预计为1100万台左右，产能已明显供大于求。 尽管空调市场出现了明显的供大于求的局面，但相对于其他家电产品而言，空调市场的绝对需求量是逐年递增的。而彩电、洗衣机、冰箱等家电产品的市场容量虽然远远高于空调，但其需求空间多取决于产品的更新换代和新家庭的组建，上升余地较小。据统计，全国城镇居民每百户空调拥有量不足20台，远低于彩电、洗衣机、冰箱的80台水平，随着居民的生活水平不断提高、电力供应逾趋稳定，全球性气候逐渐转