剑南春汉唐雄风酒-----上市运营策划方案.doc

剑南春·汉唐雄风酒——上市运营策划方案 目? 录 第一部分 全国白酒市场环境现状分析 ㈠ 全国白酒市场环境及市场容量 ㈡ 全国白酒市场现状分析 ㈢ 全国白酒行业发展营销模式分析 第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造 ?㈠ 品牌定位 ㈡ 品牌创意塑造及实施 第三部分 公司营销策略及营销目标 ㈠ 公司发展初期营销策略 ㈡ 公司营销目标计划 ㈢ 价格体系 第四部分 公司营销目标的实现 ㈠ 公司品牌发展营销模式的建立 ㈡ 公司营销拓展目标 ㈢ 营销公司组织机构及运营管理机制 第五部分 公司2009年营销行动计划 ㈠ 销售计划 ㈡ 经销商控制措施 ㈢ 市场推广活动计划 第六部分 核心市场营销策划书 第一部分全国白酒市场环境现状分析? 一、全国白酒市场环境及市场容量 随着中国改革开放政策的不断完善，中国成功加入WTO，如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的不断提高，人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高。虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多，酒类产品的竞争愈演愈烈，但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中，白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。经过调查，目前全国白酒高端市场容量在近百亿元，中低端消费容量在几百亿元，在全国快速消费品行业中排列前位。? 二、全国白酒市场现状分析? 现在白酒品牌众多，白酒的市场竞争已进入白热化状态。除众所周知的几大名牌产品外，不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额，面对中国经济的转型，白酒消费也在不断发生着变化。其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品牌白酒所占据；高端300元至500元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573所占据。面对中高端30元至200元左右的白酒市场，形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地。中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠道为主。近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、泸州老窖系列、丰谷系列、十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。中高端白酒市场的竞争是越来越激烈。面对竞争如此激烈的市场环境，新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出？面对巨大的市场空间，越来越规范的市场运作，越来越多样化的竞争手段，新生品牌必须树立己的品牌形象，创新独特的营销理念，加强产品的质量，形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场中占据一席之地。 三、全国白酒行业发展营销模式分析 白酒的发展从微观及宏观的层面而言，前几年的“盘中盘”营销模式到如今的“后备箱时代”营销模式，在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。 1、“盘中盘”营销模式特性 A、单一渠道营销模式?? B、单调渠道运作模式 2、“后备箱时代”营销模式特性 A、终端碎片化???????? B、渠道多元化??????????? C、核心消费群体漂移化 ????????????????? 第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造 一、??? 汉唐雄风品牌定位 1、品牌定位： 经过深入市场调研，结合剑南春品牌文化特点，将汉唐雄风系列产品融入中国传统式文化情感营销之中，利用剑南春酒的起源及发展经历，将中国古老的汉唐盛世文化，当今中国盛世文化及中国传统美德融为一体，打造汉唐雄风白酒文化，从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒。发展后备箱工程进行情感营销，让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒。将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载体呈现出来。 2、品牌理念：发展品牌、创造名牌 依托剑南春的品牌效应，结合汉唐盛世文化底蕴，针对现代消费者的广泛心理，营建汉唐雄风自己的品牌文化。 3、品牌目标消费人群定位 根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系，四种产品分属两个不同档次，其中‘礼盒、精品’两款定位为中高档产品，以馈赠为主要方式，走商务礼品路线，；‘特制、佳酿’两款定位为中低档产品，主攻市场通路，以量取胜。这两种不同的消费定位，其目标消费人群也不同，具体如下所示： 汉唐雄风酒消费人群定位说明表 ?????? 产品 区别点 礼盒、精品 特制、佳酿 消费对象 ①? 年龄在25-50岁，受过良好教育；工作两年以上，收入颇丰，拥有独立的经济自主权；常参加各类社会活动，由充分的机会接触、消费白酒，对白酒品牌有初步认识的成功人士 ②? 企事业单位商务应酬，福利消费 ①? 普通大众，年龄20-80岁，参与社会工作，经济收入有限，对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高昂的高档白酒 ②? 婚庆团购和聚会消费 消费特征 ①? 这类成功追求高品位生活，高品质享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间容易制造出种种